不要让你的品牌成为塑料包裹的婴儿

我很荣幸上个月在亚特兰大召开了循环会议。单击此处转到总结了我提出的想法的信息图（并且可以随时在需要在内部进行循环方法的案例时使用它）。请继续阅读我在 Circularity 上所说的更多内容……并了解用塑料包裹的婴儿与您的可持续营销工作有何关系！

简单问题：您认为回收对环境有好处吗？

我的猜测是，您的答案与我们从大多数生活在美国的人那里得到的答案一致：高达 95% 的人认为回收有助于环境，75% 的人认为回收是我们能为环境做的最好的事情。

但是你同意吗？回收利用是我们能为环境做的最好的事情吗？可能不会。那么为什么我们的朋友和邻居会这么认为呢？

因为这就是我们告诉他们的想法。

我们所有人都参与可持续发展传播定期向广大公众传达“回收=对环境有利”的信息。我们把追击箭放在尽可能多的地方。我们在包装上添加引人注目的信息以鼓励回收。我们甚至创建了一系列全新的图像来教人们如何正确回收。所有的广告都鼓励我们通过回收利用为地球做正确的事情。

所以，今天，如果你问美国人，“你最有可能购买什么类型的包装？”——我们最近问过——他们会告诉你，“可回收的包装”，然后是“由可回收材料制成的包装”。这是亨利·福特的经典说法：“如果我问人们想要什么，他们会告诉我一匹更快的马。”回收是我们向公众推销的系统，他们也接受了。

你可能会想，“这很好，对吧？我的意思是，如果人们认为他们通过重新做自己的事情骑自行车，很好！”

实际上，这是大多数消费品制造商面临的问题。

我们向美国人做出的承诺是：“你不必对你买的所有东西感到难过，只需回收它们，一切都很好！”这确实保持了我们经济的运转——我们的 GDP 的 70% 来自消费——美国人也接受了这一点。我们大多数人 (76%) 表示，回收利用让我们对所购买的所有东西感觉更好。所以，这就是承诺……继续购买，将废物扔进回收箱，我们都很好。

但问题是，我们开始不相信回收确实有效。 2019 年，14% 的美国人不确定他们扔进回收箱的东西是否真的得到了回收。 2020 年，这一数字增至 23%。截至 2 月份，这一数字再次增加——30% 的人对我们的可回收物是否得到回收没有信心。 49% 的人直言不讳地说回收是系统运行不佳。附：我们对回收的实际运作方式了解得越多，我们对当前系统就越悲观。

如果您认为这只是与塑料有关，那么您是对的。在大流行的另一边，我们对海洋塑料的担忧也有所增加。截至 2 月，76% 的人对与海洋塑料相关的担忧评分为 10（从 1 到 10 分），这意味着我们非常担忧。我们 90% 的人认为塑料垃圾对水道的污染比以往任何时候都严重。

所以，是的，对塑料废物的担忧让我们感到非常不舒服，但围绕回收的信念体系的破裂不仅仅与塑料有关。只有 52% 的人非常有信心放入回收箱的纸张实际上已被回收……而这是我们最有信心的可回收纸张。

让我回顾一下。我们喜欢回收的想法，因为这是我们摆脱负罪感的卡。我们想减轻负罪感。我们喜欢买东西，并且不想为此感到难过。事实上，42% 的人希望被视为购买环保产品的人……因此我们希望通过购买传递美德信号。但我们越来越不相信回收系统有效，而且我们越来越担心废物对环境的影响。

这意味着我们感到不舒服，我们正在寻找替代方案，即新的大厅通行证。一种让参与经济不会感到难过的新方式。

这其中蕴含着一个机会。一个改变系统和改变信息的机会。

已经开始了。星巴克正在试点可重复使用的杯子计划。庄臣一直在稳步推出其最具标志性的清洁品牌的浓缩版本。 The Body Shop 在 800 家商店安装了加油站。李维斯推出了“买得更好，穿得更久”的产品。活动，本质上是宣布出售更少、更耐用的产品的意图产品。在价值链的更上游，我们在伊士曼的朋友们现在已经弄清楚如何使循环、可重复使用的塑料成为现实。下一步是消费品行业的每个人共同努力，对这些系统进行重大变革。与您的供应链、监管机构甚至竞争对手合作，彻底改变我们的消费方式。

然后让公民参与其中。如果您在组织中遇到任何反对者，请提醒他们，我们之前已经让人们改变了行为。几次。消息传递发挥了关键作用。

我们的新信息图显示了我们在过去 80 年中如何利用信息来激励人们“用完它，用完它”，然后“买你想要的任何东西，然后扔掉它”，然后“不要乱扔垃圾”，然后“减少、重复使用、回收”，最后简单地“回收”。

现在是我们的消息传递和系统全面运转的时候了勒。是时候重新开始使用它并磨损它了。我们的朋友和邻居开始对自己造成的垃圾问题感到不舒服，就像我们看到旧的玻璃纸广告上有一个用塑料包裹的婴儿时所感到的不舒服一样。

消息传递、行为和系统都与上下文有关。就像 20 世纪 50 年代和 60 年代的背景一样，用塑料包裹婴儿当时还好，但现在很可怕，在接下来的五到十年里，扔掉一次性包装、购买快时尚、从事不受约束的消费和一次性用品的想法将变得越来越不舒服。这已经发生了。还记得 42% 的美国人希望通过购买来传递美德信号吗？让人们采用循环方法的品牌将是人们想要传达美德信号的品牌——这将是一种新的摆脱负罪感的方法——而继续采用线性、一次性、浪费方法的品牌将被视为令人厌恶的。就像塑料包裹的婴儿一样令人厌恶。

这个故事的寓意是：不要让你的品牌成为塑料包裹的婴儿。