如何让可持续发展更具创意——并使创意更具可持续性

Adam Lerman 之前在纽约创意机构 Mustache 担任副创意总监，在制作内容方面积累了十年的经验，这些内容以可行且易于理解的方式传达复杂的问题，并曾与 YouTube、百事可乐、露得清和索尼等顶级品牌合作。

现在，作为全球咨询巨头埃森哲子公司 Accenture Song 的全球可持续发展创意总监，Lerman 正在运用这些相同的技能来创建以引人注目的方式谈论可持续发展的活动、服务和产品。

Lerman 分享了吸引他担任该职位的原因、从代理机构转型为咨询公司的现实，以及为什么同理心是 ESG 中引人注目的创意内容的基石。

Shannon Houde：您在 Accenture Song 工作已有一年多了。告诉我们您目前的角色。它意味着什么？&nbs

Adam Lerman：埃森哲是一家在全球拥有近 732,000 名员工的大型咨询公司120 个国家。它本质上是一个公司的国家。我是这个名为 Sustainability Studio 的“Mod Squad”团队的一员，这实际上是一个“不可能完成的任务”团队，他们将所有这些特立独行者聚集在一起。&nbs

一半是创意人员，一半是关注可持续发展的专业人士。因此，这是一个由可持续发展战略家、商业和产品设计师、增长主管以及作家、艺术总监、设计师、品牌战略家、传播战略家等组成的混合体。我们在个人工作和集体思维之间切换。

我们的目标是让可持续发展对每个人（无论是同事、客户还是个人）都具有相关性和可操作性。在内部，这意味着利用我们的严谨性和创造力在更大的层面上沟通和嵌入可持续思维，并与可持续发展服务和埃森哲内部的其他团队合作，以更有影响力和创造性的方式销售可持续产品、服务和产品。d 为客户提供的能力。

但我们也与自己的客户合作，以可能公开或可能极其微妙的方式为其可持续产品和服务构建创意内容。许多关于可持续发展的概念都是由少数精英人士提出的，他们的术语和世界观与大多数人无关。我们最新的研究项目“我们的人类时刻”正是研究了这个问题。如果“可持续发展”这个词对全球大多数人来说存在分歧，那么您如何鼓励使用人类沟通、业务和产品设计的所有工具进行参与，而又不会让人感觉陌生、与众不同或强加于人？&nbs

Houde：您是从非可持续发展背景过渡到这个角色的。您能告诉我们更多有关该过程的信息吗？&nbs

Lerman：十年来我一直是一名创意人员，并且一直对科学传播感兴趣，但它只是发生在表面之下，这不是我在职业生涯早期想到的事情。然后我作为客户与一家主要气候组织合作。我很享受和他们一起工作的机会，但我也认为这只是向合唱团说教，并没有真正起到推动作用。这让我意识到我对如何更有吸引力地传达这些想法感兴趣。我开始真正致力于如何成为一名更好的创意人员，同时通过自学积累有关气候和可持续发展的知识。&nbs

然后在 2019 年底，我决定更上一层楼，加入了纽约大学斯特恩商学院的企业可持续发展计划。与此同时，我加入了 Clean Creatives，这是一个由专业人士组成的全球网络，试图从广告和公关中去除化石燃料。我还曾给可持续发展副总裁打电话，询问他们：“创意沟通在你们组织的可持续发展中扮演着什么角色？”他们会说，“我不明白这个任务离子。”我只是想，“哦，那太棒了。那是一个空白。”所有这些都推动我前进。

我建立了一个网络，与 Clean Creatives 等项目合作，并通过该网络了解到 Accenture Song 的一份工作与我的创造力和可持续发展完美匹配。到那时，我已经彻底修改了我的简历和个人陈述，以及我谈论我是谁和我关注的事情的整个方式。我参加了几次面试并被录用了。

Houde：您如何看待从代理机构到咨询机构的转变？

Lerman：各机构倾向于从头开始，因为构思解决方案需要更长的时间。因此，这对咨询环境来说是一个挑战。但我认为，这有助于教会我们的同事如何以不同的方式思考，也许更有创意，并且可能以一种对他们交谈的人更具影响力的方式思考。

Houde：鉴于您专注于仔细思考我们如何构建创意内容，以引起共鸣的方式吸引每个人，您从中学到了哪些关键知识？

Lerman：我不相信有任何消息。你解决的不是气候变化问题，而是解决了数万亿其他问题。因此，您将努力多样化，并专注于对人们有意义的事情。

一切都必须植根于同理心。如果你不把自己排除在外，站在与你交谈的人的立场上思考，那么你的任何工作都毫无意义。我认为这适用于每个行业，但常常因为商业效率或社会凝聚力而被遗忘。

我们刚刚完成了“什么是循环？”的活动。帮助客户客户向全球主要企业推销循环转型。我们创建了这个 20 页的幻灯片，其中没有更多内容比几句话和许多伟大的人性化设计让人们去，“哦，我明白了，这不是一个理论，这是我可以采取的行动。”

我们还刚刚完成了名为 Forager 的 VR 驱动多感官体验，该体验在西南偏南音乐节上首次亮相，头显中的人成为真菌生命周期的一部分。你一开始是一个孢子，飘到地面上，扩散到地下连接树木的菌丝网络中，然后长成蘑菇，然后再次成为孢子……重点是你无法保护你没有爱上的东西。你需要他们说：“哇，太棒了。”然后您可以了解这些生态系统（例如原始森林）支持我们的所有方式。

Houde：当谈到沟通和创意时，您和您的客户如何衡量这些项目带来的行为变化？&nbs

Lerman：我认为如果你制定要衡量的举措根据您已经使用或可以采用的指标，这确实值得做。如果您正在推出循环服务，那么一般业务成功的指标已经存在。您正在查看销售量，您正在查看有关谈论多少事情的公关指标，您正在查看这些产品或服务如何在时代精神中出现。

我不是行为心理学家。我真的不知道你是怎么做到的。我的猜测是，它可能会因产品而异，或因服务而异。有无数种变化。如果 Netflix 想要制作更多以可持续发展为导向的娱乐节目，他们可以通过查看电影的收视率指标来衡量这一点，比如《Don't Look Up》。接受此类气候寓言的行为正在增加，因此他们可以通过这种方式衡量行为变化。

Houde：对于想要追随您脚步的人来说，您做的事情有多重要？您认为教育认证是进入像您这样的影响力领域的必要条件吗？

Lerman：我经历的两个教育项目在不同方面都很有价值。纽约大学的项目持续了几个月，让我对企业可持续发展有了非常深入的了解。可持续发展与卓越中心的经历更多的是快速跟进，涵盖了我在纽约大学已经学到的知识的头条新闻，但从时间角度来看非常方便。它还更注重与其他参与者的联系和沟通，因此我能够听到很多不同的观点并了解其他人的经历，并很快结识更多的人。

每个人的旅程不同，每个人的需求也不同。我总是推荐阿亚娜·伊丽莎白·约翰逊博士的气候行动维恩图。我认为这只是问一个问题：你已经擅长什么？你期待吗您是否会这样做，但也许会更加关注可持续性？你真的需要付费接受任何类型的教育来帮助你做到这一点吗？这不是一个除了你自己之外任何人都可以回答的问题。

本文于 7 月 21 日更新，纠正了几个事实错误。