想停止“绿化”吗？让可持续发展成为战略增长决策

有很多理由让您的公司对您现在为人类和地球所做的事情守口如瓶：

• 去年，Target 和 Bud Light 都因对 LGBTQ 群体支持的处理方式而导致销售额下降，一方面是因为极右翼人士对他们提出了觉醒和灌输的指控，另一方面是 LGBTQ 群体本身对公司处理强烈反对的方式表示不满。
• 我们正在针对一些公司的环境索赔提起调查和集体诉讼。一些值得注意的例子是达美航空（Delta Airlines）声称自己是世界上第一家碳中和航空公司（基于其购买的碳补偿），以及联合利华（联合利华），长期以来，联合利华（包括我）一直被誉为将可持续发展或社会目标置于品牌故事核心的榜样。

但也有很多理由来谈论您为人类和地球所做的事情，特别是围绕气候变化ge。根据我们最新的全球生态脉搏研究，该研究收集了 12 个国家/地区人们的反馈：

• 85% 的人对公司关于减少温室气体 (GHG) 排放的举措非常感兴趣。
• 71% 的人表示，如果他们知道某家公司在温室气体减排方面处于领先地位，他们对该公司的看法会有所改善。
• 只有 8% 的人表示，如果他们知道某家公司在温室气体减排方面处于领先地位，他们对该公司的好感度会大幅下降。

这很重要，因为全世界 45% 的人希望被视为购买环保产品的人。简而言之，人们比以往任何时候都更多地把钱花在他们价值观所在的地方。我们经常从消费者那里听到的是，“如果一家公司不告诉我他们为世界做了什么，我就认为他们什么也没做。”

所以，从表面上看，这将你置于岩石之间而一个困难的地方是——显然需要讲述您的可持续发展故事，但讲述它可能会让您的公司面临社会抵制甚至诉讼的风险。

解决这个问题很简单，但并不容易。

我认为，到目前为止，我们看到的很多都是有关可持续发展团队、品牌团队或传播团队炮制的承诺、计划或特定绿色属性的沟通。有时，这个故事是这些团体之间的合作成果。我们需要去的地方——以及如何区分“绿化​​”和“漂绿”——是在执行团队和董事会层面决定可持续发展和社会影响。您的公司要为人类和地球加倍努力的事情需要成为您业务战略的一部分。

许多公司已经朝着这个方向前进，设立专门负责 ESG 的董事会委员会。但我担心目前的方法侧重于合规性——公司必须做的事情o 努力满足监管标准并保持可信——而不是创造价值。

我不知道耐克在决定支持科林·卡佩尼克时是否进行过董事会级别的战略讨论。但这一举措的一切看起来都是一个令人难以置信的战略性、经过深思熟虑的决定，旨在展示该品牌所代表的意义（当时耐克正饱受丑闻困扰），并重振该品牌，当时人们认为这一品牌肯定不像 90 年代那样酷。它奏效了。品牌价值增长，销售额也增长。

与 Target 和 Bud Light 不同的是，当高度可预见的批评到来时，Nike 并没有退缩，并没有试图双管齐下，也没有试图安抚仇恨者和粉丝。它坚持到底，事实上，加倍支持卡佩尼克。

因此，请在组织的最高层做出有关可持续发展的决策 - 事实上，要在品牌、传播和企业战略方面建立最终决策者的协作机制tegy - 然后游戏结束，“如果我们致力于 X 并告诉世界，我们可以想象什么样的强烈反对？我们将如何处理它？”此外，进行市场研究，了解您可以致力于哪些与人类和地球相关的事情并因这些事情而闻名，从而创造最大的品牌提升。

如果您的可持续发展故事与您的公司战略和公司宗旨相关（如果它是您公司发展方式的一部分），那么无论人们如何反应，都不会出现强烈反对。人们可能会抱怨巴塔哥尼亚对环境的要求过高，但这并没有让该公司退缩。人们可能会抱怨福来鸡应该在周日营业，但这并没有导致公司做出这样的决定。

因此，通过将可持续发展与您的企业宗旨和增长战略联系起来，停止“绿色狩猎”，并避免“绿色清洗”的风险。消费者渴望您将钱花在您的价值观上——就像他们所做的那样。