巴塔哥尼亚和苹果在销售循环方面的经验教训

麦迪逊大道通过销售“新”或“改进”来统治了几代人的思想和钱包。社交媒体影响者通过快时尚销售和拆箱视频延续了这一传统。

但根据 4 月 30 日在丹佛举行的 Circularity 25 上发表演讲的传奇活动资深人士的说法，品牌必须摆脱这种陈规，销售循环产品和服务。他们会在古希腊人创新的三幕戏剧结构中找到一个有用的框架。

营销人员和广告商已经掌握了第一幕，该幕介绍了公司的产品。例如，在广告中，戏剧性的户外背景和音乐颂扬了瑜伽裤或跑鞋等平凡新物品的起源。

“第二幕将通过情节点来构建故事，并逐渐达到高潮，”诺基亚前设计主管乔·麦克劳德 (Joe Macleod) 说。 “第三幕将为意义和情感带来结局。”他说。

使徒行传 2 和然而，现代营销信息中很少提及 3。

“品牌就会从悬崖上掉下来，”加利福尼亚州伯林格姆 Trove 的创始人兼执行主席安迪·鲁本 (Andy Ruben) 说。 “在后两幕中，有巨大的机会空间来增加意义和情感，因为故事需要平衡。”

苹果的戏剧性旅程

根据鲁本和麦克劳德的说法，苹果已经掌握了这三幕故事的艺术，他们展示了这三部电视广告：

第 1 幕示例，2006 年推出新的 Mac 电脑：

“你好，我是 Mac，”演员贾斯汀·朗说道。

“我是一名电脑”，幽默家约翰·霍奇曼 (John Hodgman) 说道。

“准备好开始了吗？”

2007 年的第二幕示例，介绍了天才吧：

“你好，我是 Mac，”朗说。“

我是一台电脑，”霍奇曼说。

“我是 Mac 天才”，一位未署名的女演员说道。

第三幕示例 —&nbs以 iPhone 图像开头f怀孕和分娩——引入循环概念：

“你已经用你的 iPhone 做了很多伟大的事情，但在某些时候，你会准备好接受新的东西。你可以轻松地将它与 Apple 以旧换新，这样它就可以翻新......但如果你的设备已达到其使用寿命，内部材料将被回收和循环利用......用它做最后一件伟大的事情。”

在拍摄这些广告时，苹果公司营销传播高级总监克里斯·莱利 (Chris Riley) 解释道，苹果公司很早就明白，除了开始之外，还需要讲故事，让品牌关系持久。&nbs

“[大多数品牌]只是不知道如何在您使用该产品的过程中与您保持这种关系，”现在在俄勒冈州波特兰经营 Studioriley 的 Riley 说道。

另一方面，苹果的“第二幕”故事通过提供现场服务，延续了销售点之外的品牌关系。Apple 商店中的 rson 互动。

巴塔哥尼亚第二幕的演变

巴塔哥尼亚的磨损计划是另一个第二幕故事，该计划有助于普及其品牌转售和维修服务。

Worn Wear 以前称为 Common Threads，由 2005 年的一项小型服装回收工作演变而来。然后，巴塔哥尼亚在 2011 年黑色星期五推出了现在标志性的整版“不要买这件夹克”广告。 Worn Wear 的设计师 Nellie Cohen 表示，矛盾的是，销量却有所上升，尤其是在刚接触该品牌的消费者中。

但这种方法没有立足点，因为它只关注浪费的事实和数据。 “让这种叙述继续下去真的非常非常困难，因为这不是叙述，它实际上是教育，”科恩说，他后来创立了加利福尼亚州奥海的咨询公司 Baleen。

Lauren Malloy 的 Tumblr 博客帮助公司重新调整了重点。马洛伊精选了真实世界的故事，详细描述了人们的生活巴塔哥尼亚 (Patagonia) 装备适合他们的家人。这促使这家服装零售商在 2013 年黑色星期五尝试了一个新短语：“比新的更好。”&nbs

“我们庆祝人们已经拥有的东西，这是从‘不要买这件夹克。不要买你不需要的东西’到‘这很酷。我们有旧东西。让我们开个派对吧’的显着变化，”她说。

在第二幕中，鲁本解释道，“公司认识到我们购买东西是因为我们还有其他事情要做，渴望外出，渴望露营，渴望骑自行车去某个地方，为了更健康，为了看起来更好。”

Patagonia 于 2015 年启动了 Worn Wear 之旅。公司代表开着奇特的车辆在全国各地行驶，出售二手物品并免费修理破损的物品。消费者实时观看修补情况。截至 2018 年底，巴塔哥尼亚在全球修复了 100,000 件衣服。

迄今为止，Worn Wear 已在其品牌专卖店售出约 100 万件商品dhand 站点，使用 Trove 作为其物流支柱。

如何掌握第三幕

麦克劳德在 2002 年出版的著作《Endineering：设计既结束又开始的消费生命周期》中重点阐述了商业故事讲述者如何迎接“最后一幕”。

莱利主张在产品的“目的”上赋予情感意义。他呈现了 1994 年电影《肖申克的救赎》的催人泪下的结局，摩根·弗里曼饰演的角色登上一辆前往太平洋海岸的巴士，反思过去的挑战。这一主题与苹果的终止使用广告相呼应，该广告播放了新家庭组建的 iPhone 卷轴。

根据莱利的说法，第三幕可以是通过做最后一件事来寻找结局。

相比之下，请考虑带有一条线的垃圾桶的符号。这代表了欧盟关于处理废旧电子产品的电气和电子设备废物规则。&nbs

“什么”它是对消费者说的吗？ “不要把它扔进垃圾桶，”莱利说，“我们为消费者提供的许多体验都是死胡同：‘不要这样做。’”你不应该这样做。'”

换句话说：莱利指出，流行文化缺乏处理物品的词汇，这就是自助存储如此庞大的业务的原因。&nbs&nbs

但是找到结局的意义是一个好的开始。

更正：此报道已更新，以反映 Worn Wear 自 2017 年以来已售出 100 万件商品。