寻找正确的信息将可持续发展运动纳入主流

广告帮助形成了消费主义文化，推动了工业革命和我们现代对化石燃料的依赖。许多相同的广告策略被用来销售产品和服务，以减少这种依赖。随着可持续发展运动从 20 世纪 60 年代和 70 年代起源的反建制思潮发展成为当今更为主流的运动，可持续发展背后的信息和价值观也在不断发展。

上个月在 VERGE 23 上，我与利他广告专业人士西蒙·怀特 (Simon White) 进行了交谈，讨论了广告商用来激励买家的技巧，以及当今的可持续发展运动可以从麦迪逊大道学到什么。怀特表示，“尽管研究表明广告在加剧环境危机和加剧抑郁方面发挥了作用，但它在很大程度上逃脱了审查。”

要求人们拯救地球不是正确的要求

消息用于促进可持续发展运动的主题通常是拯救地球、保护生物多样性或避免大规模灭绝。然后就是厄运和阴郁：B行星不存在了，地球着火了，这是我们缓解气候变化的最后机会。&nbs

怀特观察到，这些信息的问题在于，人类不容易被激励采取行动应对长期威胁和缓慢发展的灾难。作为狩猎采集者，我们的心理已经发展了数千年，以逃避或对抗眼前的威胁，例如草丛中的蛇或灌木丛中的老虎。不幸的是，气候变化并不是人类能够应对的问题类型。

公众对可持续解决方案的看法也不利于环境事业。对于大多数消费者来说，可持续生活被视为一种权衡，要求我们牺牲舒适和便利来换取自然的利益。把衣服挂在晾衣绳上、少吃肉，这些都不是行为。这将使公众对可持续的生活方式感到兴奋。&nbs

可持续发展运动在广告方面表现不佳，而广告是那些努力维持不可持续现状的公司所采用的关键策略。

从外在动机转向内在动机

“广告的作用是让你渴望某些东西，从而破坏当前的满足感，”怀特告诉我。&nbs

购买东西会让你更快乐这一基本主张就是外在动机的一个例子。外在动机来源于外部因素，比如在别人眼中拥有更多的金钱、商品或地位；这是广告商几十年来用来刺激过度消费的主要动力，而过度消费使我们的社会变得不可持续。&nbs

华威大学安德鲁·奥斯瓦尔德教授的研究表明，接触此类广告的次数增加会导致更大的不快乐。这部分是因为长期来看快乐是通过内在动机获得的，例如做正确的事和帮助他人。&nbs

怀特在失眠后在自己的生活中发现了这一点。他开始冥想以帮助他入睡。在学习佛教和冥想的过程中，怀特开始问自己一些基本问题，例如“我想如何过我的生活？”

当他质疑自己内在珍视的事物（超出社会告诉他珍视的事物）时，他发现自己的专业广告工作与新的个人道德之间存在冲突。

“广告本身并不是邪恶的。它可以是一种好的或坏的力量，”怀特说。 “所以我现在想利用我学到的技能来帮助目标驱动的公司和致力于可持续发展的公司传达他们的信息。利用这些黑暗艺术让世界变得更美好。”

White 正在推出一家营销机构 Reluctant Martian，以帮助公司（尤其是初创公司）实现可持续发展性转化为竞争优势。他还在写一本研究广告对人类和环境有害影响的书。

主流可持续发展的信息

与怀特的会面给我带来了两点收获：&nbs

如果我们的文化从外在激励转变为更内在激励，我们会更快乐、更可持续。 人们习惯于吸引外在动机的广告。虽然我们正处于可持续发展市场转型之中，但企业需要继续使用这一策略来激励买家。

益普索 (Ipsos) 的研究表明，高效的广告如何能够同时吸引品牌效益和可持续发展价值观。通过关注有形且可信的消费者利益，公司可以获得信任和忠诚度。

Tom's Shoes 就是一个很好的例子，该公司不仅要求您购买他们的鞋子，还要求您购买他们的鞋子。它要求您帮助解决问题。汤姆鞋是有效链接将品牌价值转化为实际的社会价值，从而通过购买其产品来驱动更大的客户价值。

可持续发展的公司不能再宣传“幸福是遥不可及的，除非你购买了一部新手机、一辆更华丽的汽车或更时尚的运动鞋”。&nbs这种购买的满足感本质上是短暂的；这与可持续发展相反。

可持续发展不是牺牲；而是这是通往真正幸福的道路。&nbs