叛逆品牌通过大胆的广告销售清洁卫生纸

大型卫生纸品牌通常避免使用便盆幽默，但他们最新的挑战者正在拥抱它。

在 PlantPaper 的三个独立广告中，名人栖息在马桶座圈上。艾丽西亚·希尔维斯通 (Alicia Silverstone)、史蒂芬·多尔夫 (Stephen Dorff) 和正在哺乳的鲁默·威利斯 (Rumer Willis) 谈论该公司的“100% 无毒”竹卫生纸。 “我对混蛋略知一二，”多尔夫说。演员们警告说，一些主流卫生纸中检测到的化学物质会带来癌症和其他健康风险。

PlantPaper、Potty Mouth、Who Gives a Crap 和其他年轻企业对抗 Charmin、Cottonelle 和 AngelSoft 的软焦点信息。他们拒绝宝洁公司、金佰利公司和乔治亚太平洋公司数十年来使用的小天使、卡通熊和其他吉祥物。

相反，这些初创公司通过带有哔哔声和讽刺意味的社交媒体广告销售竹卫生纸。这种不敬行为并不新鲜。 Seventh Generation 在 2019 年为回收 TP 推出了一个古怪但 G 级的广告喜剧演员玛雅·鲁道夫低吟着“迈克树”。然而，新进入者标志着旧的“拯救树木”理念的转变。

“我们正在谈论一些本质上有趣但本质上不和谐的事情，”PlantPaper 联合创始人兼首席执行官 Lee Reitelman 说道。 “多年来，我们看到卫生纸广告的目标受众似乎都是 5 到 8 岁的孩子，我认为人们看到一些非常不同的东西是令人兴奋的。”

该公司的 Facebook、Instagram 和 YouTube 广告吸引了数百万次观看。 PlantPaper 已实现盈利，每月收到近 40,000 个订单。它的送货上门服务有 85,000 名订户。这家布鲁克林公司自筹资金，使用来自中国的三层竹子，并获得森林管理委员会的认证。自 2019 年出售第一卷以来，Reitelman 和配偶 Deeva Green 已将团队人数扩大到近 10 人。

“本土影响力”品牌

“人们对产品对环境影响的认识已经增强“首先，允许品牌跳过有关气候变化的讲座，转而以意想不到的方式与人们进行实际对话，”俄勒冈州波特兰 Wieden + Kennedy 广告公司可持续发展总监 Luke Purdy 表示。“为了具有相关性，你需要传达对人们真正重要的主题，并给他们一个关心的理由。”

他补充说，幽默对于“影响力原生”品牌来说是天然的选择。

PlantPaper 与 Alicia Silverstone 的社交媒体广告、Potty Mouth 与 Luca Aldag 的社交媒体广告以及 PlantPaper 与 Stephen Dorff 的社交媒体广告。

据 Market Reports World 称，“环保”卫生纸的销售额将从今年的不到 10 亿美元增长到 2033 年的 12.5 亿美元。竹卫生纸占这些销量的 12%。 Global Growth Insights 的一份报告显示，这在价值 410 亿美元的卫生纸市场中只占很小的份额，但 68% 的买家表现出对再生纸或竹制卫生纸的偏好。

“推销可持续发展的最佳方式是自私地思考——了解人们为什么购买你的产品，然后使用可持续发展声明来强化而不是取代这些原因。”纽约奥美咨询总监杰米·哈米尔 (Jamie Hamill) 说道。

将其与 P&amG 的“创新行话”进行比较，通讯资深人士兼 AndEnd Consulting 创始人 Joe MacLeod 指出。

“这不是人类最亲密行为中的通用语言，”他说。 “我正在用卫生纸擦屁股。这是喜剧黄金。让我们通过有趣的事情建立联系，然后我们就可以一起改变世界。”

拥有 13 年历史的卫生纸品牌 Who Gives a Crap 的首席执行官兼联合创始人西蒙·格里菲斯 (Simon Griffiths) 在马桶上坐了 50 个小时，为这家初创公司进行众筹。

经过两年的研发，最新产品 Potty Mouth 于两个月前推出。单口喜剧演员、创始人卢卡·阿尔达格 (Luca Aldag) 发布了他的第一个 TikTok 视频，称赞上厕所是一种逃避的方式，该视频获得了 150 万次观看。另一篇 Instagram 帖子有300万次观看。他将首次从中国大宗采购的时间安排在美国关税暂停期间。他和他最好的朋友/联合创始人在奥克兰卸下了前 3,000 个箱子。

Aldag 将该产品推销为“对你的屁股有益、对地球有益、对开怀大笑有益”。它也是用纸包裹的，而不是塑料。

健康角度

“这些广告肯定会消除人们对化学成分的恐惧，我敢打赌它一定会起作用，”ERM Shelton Communications 高级合伙人 Suzanne Shelton 说道。 “我们也早就看到了任何看过超级碗广告的人都知道的一点——幽默很管用！”

PlantPaper 定期对 Forever 化学品、重金属、有机氯和某些增塑剂化学品进行第三方测试。

2023 年，研究人员将美国和加拿大多达 4% 的废水化合物归咎于卫生纸，这些化合物可能成为“永久化学品”，例如全氟烷基物质和多氟烷基物质 (PFAS)。这些化学物质似乎是无计划地溜进来的，通过制造或包装，或通过回收纸浆。 （然而，与卫生纸不同的是，Forever 化学物质有时会被故意添加到尿布和纸巾中。）

为了减少有毒二恶英的排放，各品牌现在用二氧化氯而不是元素氯来漂白 TP。有些使用甲醛来提高湿强度，但公开数据有限。

图片来源：自然资源保护委员会 看门狗

在自然资源保护委员会 2024 年“组织问题”排名中，PlantPaper 获得了 B+ 评级，而 Who Gives A Crap 则获得了 B 级评级。 Charmin、Amazon Basics 和 Angel Soft 未及格。 （Aria、Whole Foods 365 和 Trader Joe’s 的再生纸选项获得了 A+。）

“真正重视健康和环境可持续性的卫生纸公司不仅通过 PFAS 测试和披露政策，而且还通过其纤维采购来证明这一点，”NRDC 北方企业活动倡导者 Ashley Jordan 说道。

与初创公司一样，消费者监管机构也幽默感。由于宝洁公司面临着针对 Charmin 的洗绿诉讼，它也成为了德克萨斯州布莱恩·罗杰斯 (Brian Rodgers) 制作的一部幽默短片的目标，该纪录片指责该公司砍伐原始森林。

“你最好改变，因为范式发生了转变，”他说。 “随着我们的世界发生变化，年轻一代将会更加活跃、更加愤怒。”

Reitelman 表示，PlantPaper 的信息传递旨在将人类和环境健康联系起来。 “生态不是发生在池塘或森林中的事情，”他说。 “生态就是当你把这个或那个东西冲进马桶时所发生的事情。”