2026-01-16 14:29 3,230
来源：Shutterstock
营销人员越来越广泛地认识到，品牌需要独特的“线索”或“代码”，而持续使用这些资产是有效建立品牌记忆的关键。
徽标、口号和吉祥物等品牌代码使品牌更易于识别和回忆。这些独特的品牌资产（也称为“我的代码”）是心理可用性的基石。但这是故事的全部吗？品牌代码也能帮助将品牌与意义联系起来吗？
Ehrenberg-Bass 的 Jenni Romaniuk 最近在《营销周刊》专栏中警告说，优先考虑意义而不是独特性可能会导致品牌资产变得通用，甚至在品牌后来扩展到新领域时会受到限制。她的论点让我们思考：品牌代码的作用是否必须仅限于品牌R认知度和熟悉度？
我是一名品牌策略师，Jiri 是 Behavio 的首席执行官，Behavio 是一家专门从事品牌代码开发的洞察机构。我们都热衷于了解品牌代码如何推动具有成本效益的品牌增长。我们同意 Romaniuk 的观点——品牌应该投资于具有高度特色的资产。然而，我们也认为品牌必须与需求、欲望和场合建立心理联系——Romaniuk 将其称为品类切入点 (CEP)。当然，做到这一点的最佳方法是通过另一种类型的品牌代码：我们称之为“需求代码”。
您希望您的我的代码能够持续数十年，甚至几个世纪，特别是考虑到您将在它们上投资多少。
就像我的代码一样，需求代码是独特的并且与品牌密切相关。但是，虽然我的代码旨在无限期地识别品牌，但需求代码的存在是将品牌与特定需求联系起来 - 并且是仅当该需求具有战略相关性时才使用。
我们认为，企业应该开发代表品牌本身的代码（不受限制性含义），同时还投资于需求代码，以独特且令人难忘的方式将品牌与具体的类别入口点连接起来。
在选择独特的品牌资产或我的代码时，首要任务应该是让品牌脱颖而出。
这些代码也可能具有一些内在含义。例如，耐克的旋风可能意味着成功，而腾跃的美洲虎可能意味着速度和优雅。然而，这些意义可能并不当品牌进入新领域时，它不会保持相关性。因此，重要的是要避免选择一种在品牌想要扩张时其意义可能成为障碍的资产。
例如，Notino，现在是欧洲领先的在线美容电子商务公司，不得不从 Parfums 进行品牌重塑，因为这个名字的含义变得过于有限。
您希望您的 me 代码能够持续数十年、甚至数百年，尤其是考虑到您将在其中投入大量资金。
早在 1915 年，比 Sharp 和 Romaniuk 描述独特的品牌资产早一个世纪，可口可乐就向其设计师介绍了这句话：
“一个瓶子如此独特，可以通过在黑暗中触摸或躺在地上破碎来识别它。”
没有提及含义。没有好处。没有场合。只是独特性。因此，这是我代码的最佳实践。重点关注三个涵盖多种内存类型的无意义代码（semantic、视觉、音频）并永远坚持下去。
如果我的代码完全专注于代表品牌的身份，而不是更多，那么品牌如何构建记忆结构来帮助他们在购买环境中浮现脑海？
这就是需求代码的想法出现的地方。需求代码是通过重复使用与品牌联系起来的创意元素或主题。与“我的代码”不同，“需求代码”的设计目的是让品牌在特定的需求、愿望或场合中浮现在脑海中。以下是一些示例：
需求代码可能只使用几年 - 取决于需求保持战略相关性的时间。
例如，还记得微软的 Clippy 吗？回形针助手是与 Microsoft Office 97 发布相关的需求代码，旨在帮助人们在对新系统感到困惑时进行指导。随着用户体验的改善，这种需求已经过时，因此微软干脆退役了 Clippy。
许多大品牌将无意义的自我代码与需求代码结合起来，从而与购买环境建立心理联系。
Behavio 通过对全国代表性样本中的 20 个美国知名品牌进行初步研究，探索了需求代码的沟通能力。该研究分析了不同需求代码与不同品牌和含义的关联程度。结果显示，许多品牌资产不仅传达品牌信号，还传达明确的含义。这证实了许多行业专家多年来的猜测。
新品牌需要专注于营销活动，以实现一些早期销售成功，吸引更多投资并产生现金以对品牌进行再投资。
研究中一些表现最好的需求代码包括奥利奥的“扭转、舔和灌篮”口号。大约 89% 的样本在展示此资产时正确回忆起了该品牌，这意味着它在独特性方面表现良好。也有三分之二以上将其与类别入口点或消费场合相关联，在本例中为“加牛奶的饼干”。
同样，当一个人吃了士力架后变回原来的样子时，76% 的样本正确识别了品牌（独特性），而 51% 的人表示巧克力棒是“一种让我在饥饿时恢复最佳状态的零食”（类别入口点链接）。
可口可乐的圣诞老人与“圣诞节饮料”（41%）以及纺必适的“鼻盲”与“消除异味”产品（51%）之间也存在密切联系。
多年来投资建立强大的自我代码的大品牌在开发需求代码方面具有优势。他们可以利用自己的 me 代码创建自动与品牌链接的需求代码。
例如，吉尼斯 (Guinness) 利用其独特的产品形状和颜色组合将其与特定场合联系起来昂斯。其中一种方法是在海滩上拍摄黑白冲浪板的照片，将黑啤酒与夏天联系起来。
与大品牌不同，小品牌没有机会利用完善的自我代码。他们也不一定有能力投资我的代码并且需要并行的代码。
新品牌需要专注于营销活动，以取得一些早期销售成功，吸引更多投资并产生现金以对品牌进行再投资。
这就是为什么他们可能会最好从一开始就专注于一个类别切入点。理想情况下，该品牌不被任何知名大品牌主导，但如果成功的话，其规模又足以让该品牌实现其销售目标。然后，他们应该开发品牌代码，帮助品牌因该类别切入点而闻名。一旦品牌通过一个品类入口点站稳脚跟，它就可以继续通过新产品和需求代码来满足更多品类入口点的需求。利用它已经创造的积极记忆和善意。
正如 Romaniuk 指出的那样，从长远来看，投资具有内在意义的品牌代码可能会受到限制，但如果它有助于品牌快速起步，那么它可能是正确的做法。独特性应该始终是首要任务，但如果品牌代码也能帮助人们记住与需求相关的品牌——而不会在未来受到太大限制——那么它可能是最好的选择。
Dan White 是品牌策略师和作家，Jiri Boudal 是洞察机构 Behavio 的首席执行官。
发表评论 文明上网理性发言，请遵守国家相关法律
评论列表