“更加个性化和相关”：棒约翰如何为加盟商实现数据民主化

对于特许经营品牌来说，最持久的挑战之一是平衡全球或国家营销策略与本地执行。

中央团队必须确保品牌一致性和合规性，而加盟商则需要工具和知识来向当地客户有效营销。

棒约翰在过去两年里一直试图通过让加盟商更好地获取客户数据来解决这种紧张局势，从以全国为主的营销方式转变为更加本地化的模式，以留住客户。

“我们发现，新冠疫情过后，我们最大的挑战是保留客户，”棒约翰 (Papa Johns) 营销技术、CRM 和忠诚度高级产品经理 Kanchan Lad 说道。

“那段时间出现了很多新客户。挑战是如何留住这些客户。我们如何确保他们回来吃另一个披萨并在我们这里获得美好的体验，”她补充道。

为加盟商提供民主化数据

2024 年初，Papa Johns 为其英国网络推出了“本地营销中心”，由客户互动平台 Braze 和 Snowflake 提供支持。该中心旨在让 400 多家商店以简单、合规且可供非营销人员使用的方式访问客户数据。

Lad 表示，该品牌意识到数据和营销技术可能会让特许经营商感到害怕，因为他们中的许多人专注于运营交付而不是营销执行。

“我们提出的问题是如何使数据民主化，并使我们的特许经营商能够更好地了解当地客户，因为他们正在经营商店，”她说。 “他们希望与客户建立联系，希望改善他们的体验。我们的想法是让他们能够以 100% 合规的方式做到这一点。”

该中心允许特许经营商使用预先批准的模板和受众群体在几分钟内创建个性化营销活动，而无需需要专业的营销知识或总部的直接参与。

棒约翰仍然开展与日历中的关键时刻（例如全国菠萝日）相关的全国性活动，但当地营销中心使加盟商能够以更有针对性的方式激活这些时刻。

“对于像全国菠萝日这样的活动，加盟商可以选择以前购买过夏威夷披萨的客户或客户规模，”Lad 解释道。 “然后，他们可以通过沟通准确地接触到目标受众。这更加个性化和相关。”发布了关于如何执行“不太健康”食品广告规则的指南

Lad 表示，这对客户体验转化率和购买的影响是立竿见影的。自该中心推出以来，棒约翰的短信收入同比增长了 180%，购买量增长了 170%，转化率同比增长了 18%。

短信营销是本地市场的很大一部分Lad 承认，keting hub 策略可以被视为“侵入性渠道”。然而，自从允许加盟商做出这些决定后，选择退出短信营销的请求同比减少了 70% 以上。

“人们确实想听到我们的消息，并且希望继续更多地听到棒约翰的消息，”她说。 “之所以会发生这种情况，是因为加盟商知道要针对谁，要与谁交谈，而且如果客户确实想选择退出，他们并不总是需要经历一个非常困难的过程。这就像回复一个说停止的号码一样简单。”

专为非营销人员打造

本地营销中心的核心设计是从活动创建到启动“简单至三个步骤”，并提供活动成功与否的透明度。

“我们为他们[特许经营商]提供了如此多的支持，以至于他们不必联系我们来了解该活动是否有效，”她补充道。

在我之后在首次推出时，棒约翰通过用户指南补充了培训课程，以进一步简化有关数据和定位的概念。 Lad 说，其结果是在整个网络中得到了很高的采用率。

“特许经营商每周都在不断地关注它，”她说。 “如果商店附近的体育场有一场大型比赛，他们就会确切地知道比赛日套餐应该吸引哪些顾客。”

该平台的定位功能还使加盟商能够以 Lad 未曾预料到的方式进行试验，包括利用 Lad “无法想象”的 A/B 测试级别。

“可能性是无限的，”她说。

作为技术团队，您并不总能得到那种级别的反馈。 [加盟商]对一切可能感到兴奋，因此他们给我们打电话提出了一些好主意。

Kanchan Lad，棒约翰

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除了指标之外，Lad 表示该举措还改善了关系加盟商与中央营销和技术团队之间的关系。

“我们现在接到加盟商的电话，提出了一些想法，”她说。 “作为一个技术团队，你并不总是能得到那种程度的反馈。他们对可能发生的事情感到兴奋，所以他们给我们打电话提出了一些好主意。”

该中心位于棒约翰 (Papa Johns) 更广泛的数据战略中，旨在让整个企业的更多人员在不暴露敏感客户信息的情况下获得洞察。

“这是为了让更多的业务人员能够理解我们拥有的数据，”她解释道。

除了该中心之外，Papa Johns 在过去几年中一直致力于对其技术堆栈进行现代化改造，确保系统通过中央数据仓库进行连接。该品牌去年还重新启动了忠诚度计划，重新关注如何吸引会员，并将在 2026 年继续发展这一计划。

重新启动之前的研究表明，后流行病消费者越来越重视即时满足而不是长期奖励。

“我认为这可能是对全球忠诚度如何转变的总体洞察。人们想知道这对他们有什么好处，以及他们明天可以从成为会员中得到什么，”她补充道。

根据更新后的计划，客户每消费一英镑即可赚取一积分，一旦达到阈值，积分就会转换为现金返还。

“[消费者]在共享数据方面也更加谨慎。他们会问：‘你用这些数据做什么？以及如何改善体验？’”她补充道。

该品牌现在专注于区分忠诚会员与宾客客户的体验，测试如何让会员感到“特别”。价值观、信任、预期：2026 年价格创新的下一步是什么？

Papa 面临充满挑战的财务背景，重新关注数据、本地参与度和忠诚度过去几年约翰斯在英国。

由于财务损失和高成本，棒约翰 (Papa Johns) 于 2024 年关闭了 74 家英国门店，影响了英格兰和苏格兰的许多门店。该公司关闭了大约七分之一的英国庄园，将重点转向盈利，在此期间仅开设了七家新餐厅。

在截至 2025 年 9 月 28 日的三个月的最新收益期内，国际系统销售额与去年同期相比增长了 10%，达到 3.315 亿美元（2.45 亿英镑）。