2012 年爱德曼良好目的报告：美国消费者感到有责任，但对社会问题的参与度下降

根据 2012 年爱德曼 good Purpose® 研究，美国消费者比世界各地的消费者减少了对社会问题的参与。

82% 的美国消费者受到经济衰退的影响，2010 年至 2012 年间，参与公益事业的消费者比例从 60% 下降至 53%，这是接受调查的 16 个国家中唯一出现下降的国家。然而，美国有史以来第一次成为唯一一个认为解决社会问题的责任主要落在“像我这样的人”（35%）而不是政府（22%）肩上的国家。

“这一悖论的张力为营销人员带来了巨大的机遇。虽然美国消费者目前用于解决社会问题的时间和金钱较少，但他们仍然认为自己最有责任提供帮助，”爱德曼商业+社会目的全球实践主席卡罗尔·科恩 (Carol Cone) 表示。

“品牌和企业可以减轻消费者的负担通过让参与社会问题变得更容易、更符合他们今天面临的核心需求——就业、饥饿、教育和医疗保健。”

尽管美国的参与度有所下降，但目的仍然是全球根深蒂固的信念，推动着消费者的行为和偏好。

当产品的质量和价格被视为同等时，自 2008 年以来，社会目的一直是全球消费者的主要购买触发因素，除了加强设计、创新和品牌忠诚度之外。这些年来，全球范围内，目的作为购买因素的相关性上升了 26%。

过去 18 个月，日本 (+100%)、中国 (+79%)、荷兰 (+43%)、印度 (+43%) 和德国 (+36%) 等市场的增长更为显着。

与公益事业相一致的品牌不仅能赢得更多消费者的关注，还能赢得他们的金钱和支持。近一半（47%）的消费者每月至少购买一个支持某项事业的品牌，比 2010 年增加了 47%。多年来，消费者为具有目的的品牌采取了越来越多的行动：

“会推荐”公益品牌的比例增加了 39% “愿意推广”公益品牌的比例增加了 34% 如果类似品牌支持正当理由，“愿意更换”品牌的人数会增加 9%

“这不是“如果”，而是“如何”，”爱德曼品牌地产全球副主席杰基·库珀 (Jackie Cooper) 说道。 “目标需要成为领先品牌和企业的核心竞争力。企业需要在其品牌中建立社会公平，从产品创新到员工敬业度再到营销传播。”

研究发现，消费者呼吁企业领导者真正将目标融入到他们的日常运营中：

56% 认为首席执行官需要创造对社会负责的创新产品 55% 的人认为首席执行官需要对广告做出长期承诺着装社会问题 55% 认为首席执行官需要公开支持社会问题 52% 认为首席执行官需要激励员工参与社会问题

good Purpose 2012 还表明，善待员工、倾听客户意见并努力保护环境的有目标的组织不仅能推动未来的信任，还能推动未来的购买意向。

The New Purpose Bull Markets

与美国和西欧不同，快速增长经济体 (RGE)（新的目的“牛市”市场）中的消费者，如中国、巴西、印度、阿联酋、印度尼西亚和马来西亚，正在快速跟踪目的驱动的参与和对注入目的的品牌的支持。自 2010 年以来，巴西（+10 分）和中国（+5 分）等市场支持公益事业的人数显着增加。

与美国和西欧等目的“熊”市场相比，金鹰集团消费者对目的更加看好。尽管全球 60% 的人表示他们支持良好的事业，个人对目的牛市的参与明显高于目的熊市；分别为 78% 和 48%。牛市消费者正在通过分享、捐赠和志愿服务等行动展示他们的目标力量：

近三分之二 (63%) 的牛市消费者在过去一年中捐款，而熊市消费者的这一比例为 52% 44% 的牛市消费者在当地社区做志愿者，而熊市消费者中这一比例仅为 23%

金鹰集团消费者也以更加惊人的速度进行目的性购买。在有目的的牛市中，近三分之二 (62%) 的人每月至少购买一次具有目的的产品，而在有目的的熊市中，这一比例为 37%。

“目的，一个品牌或公司超越利润的理由，现在在全球范围内普遍存在，”科恩说。 “为了以目的为导向的举措获得最大的商业和社会影响，它们必须符合更大的社会经济趋势，并进行定制以满足消费者不断变化的需求。”

要阅读 2012 年爱德曼 good Purpose® 研究的执行摘要，请单击此处。

关于爱德曼爱德曼是全球最大的公关公司，在全球拥有 63 个办事处和 4,200 多名员工，并在 30 多个城市设有分支机构。爱德曼 (Edelman) 于 2009 年被《广告时代》评为十年来排名最高的公关公司，并于 2010 年和 2011 年连续两年被评为“一流代理商”之一；《广告周刊》“2011 年度最佳公关机构”； PRWeek 评选的“2011 年度大型公关机构”；以及 Holmes Report 的“2011 年度全球代理机构”和 2011 北美“年度大型代理机构”。爱德曼于 2010 年和 2012 年被《广告时代》评为“最佳工作场所”之一，并跻身 Glassdoor 的“2011 年最佳工作场所”前五名。爱德曼拥有专业公司 Blue（广告）、A&R Edelman（技术）、First&42nd（管理咨询）、DJE Science（管理咨询）医学教育/出版和科学传播）以及机构 Edelman Significa（巴西）和 Pegasus（中国）。请访问 http://www.edelman.com 了解更多信息。

关于 2012 年爱德曼 Good Purpose® 研究 2012 年爱德曼 Good Purpose® 研究是该公司第五次年度全球消费者研究，旨在探讨消费者对社会目标的态度，包括他们对特定社会问题的承诺以及对品牌和企业的期望。该调查由 StrategyOne 于 2012 年 1 月和 2 月进行，包括对 16 个国家的 8,000 名成年人进行在线访谈。以下市场的 500 名受访者接受了调查：比利时、巴西、加拿大、中国、法国、德国、印度、印度尼西亚、意大利、日本、马来西亚、荷兰、新加坡、阿拉伯联合酋长国、英国和美国。对于完整的 Global 样本，误差范围为 +/-1.1%；全球跟踪样本为 +/-1.4%；每个国家/地区的 SA 为 +/-4.4%简单。欲了解更多信息，请访问 http:// Purpose.edelman.com 。