根据 New Cone Communications 研究，十分之六的美国人认为社交媒体是一种有效的激进主义形式

根据 Cone Communications 最新发布的 2014 年数字行动主义研究，“点赞”可以发挥很大作用。近三分之二 (64%) 的美国人表示，在首次在网上“喜欢”或“关注”某个组织后，他们更倾向于以各种方式支持社会和环境问题，包括志愿服务、捐赠和分享信息。此外，美国人认为他们的在线活动是对他们关心的问题产生影响的积极方式，因为十分之六的人认为在网上发推文或发布信息是一种有效的倡导或支持形式。 

数字化改变了我们的捐赠方式

在年底写支票以获得税收减免的日子已经一去不复返了。数字化不仅改变了捐赠方式，还改变了捐赠地点和时间。在过去 12 个月内进行捐赠的人中，近十分之四的人通过数字渠道进行捐赠，例如在线 (27%) 或通过移动设备 (11%)，而 23% 的人通过普通邮件。尽管在线捐赠的主要接受者仍然是非营利组织（47%），但近五分之一的美国人更愿意将钱直接捐给有需要的个人（18%）或为解决社会或环境问题筹集资金的企业活动（12%）。 

当谈到在线捐赠时，没有传统的捐赠时间。美国人最有可能在一年中的不同时间或在被要求时进行在线捐赠（29%），或者在发生需要立即支持的重大灾难后（24%）与年底假期前后（12%）进行捐赠。

“随着全球众筹捐款额突破 51 亿美元，数字化正在真正改变我们的捐赠方式，”Cone Communications 数字参与副总裁 Gerard LaFond 表示。 “由于在线捐赠的便捷性，人们可以通过帮助有需要的邻居、创办小企业的企业家或慈善机构来对周围的世界产生直接影响。输给了他们的心。对于非营利部门和筹款工作来说，这是一个改变游戏规则的转变。”

在线意图和行动之间的差距

美国人雄心勃勃地希望利用数字渠道作为一种激进主义形式。美国人表示，如果有机会，他们最希望以对问题产生直接影响的方式参与在线活动，例如投票（71%）、签署请愿书（70%）以及了解他们可以在日常生活中做出的改变（70%）。他们愿意在网上进行的其他行动包括：

直接向公司提供反馈（66%） 捐款（65%） 观看带有社会或环境信息的视频（65%） 从具有社会或环保意识的零售商处购买产品（62%） “喜欢”或关注非营利组织或公司的社会或环境计划（60%）

然而，尽管美国人的初衷是好的，但他们报道的行动却不一致。当被问及他们实际采取了哪些在线行动时，个人双子女最有可能捐赠或参与更被动的行为。美国人报告说，在过去 12 个月中，他们已经：

捐款（35%） 观看带有社会或环境信息的视频（32%） 喜欢或关注非营利组织或公司的社会或环境计划 (29%) 签署请愿书（29%）

“毫不奇怪，我们发现美国人所说的在线行为与他们实际做的行为之间存在差距；考虑到当今提供的大部分在线活动都集中在更被动的行为，例如观看视频或‘喜欢’社交页面，”Cone Communications 执行副总裁 Alison DaSilva 说道。 “组织可以更好地利用数字接触点来帮助消费者对他们关心的问题产生真正的影响。围绕最近的冰桶挑战的支持和行动的浪潮表明，美国人如何准备好、愿意并且能够以各种方式参与在线活动——如果有机会的话性。”

美国人受到影响力和紧迫性的激励

网上不乏支持社会和环境问题的呼吁，但组织需要了解激发行动的驱动因素。大多数美国人的动机是在引人注目或紧迫的问题上做出有意义的改变，包括：

他们的参与将产生影响（79%） 迫切需要立即支持（79%） 参与很容易（77%） 该问题与个人相关（74%） 内容引发情绪反应（68%） 该呼吁允许参与者向他们的社交网络展示什么对他们来说很重要（57%）

不同的受众寻求不同的渠道和内容

毫不奇怪，主流社交媒体平台成为吸引人们参与社会和环境问题的关键渠道。远方的美国人将 Facebook 视为参与活动的主要社交媒体渠道参与并了解他们关心的问题：

脸书 (67%) YouTube (36%) 推特 (25%) Pinterest (19%) Instagram (16%)

但是，不同人群的首选渠道差异很大。女性比男性更有可能使用 Pinterest（27% vs. 9%），千禧一代使用 Tumblr 的可能性是普通美国人的两倍（14% vs. 7%）。希望向婴儿潮一代传达社会和环境信息的组织不应将目光投向 Facebook 以外的地方。尽管超过一半 (54%) 的婴儿潮一代表示他们使用 Facebook 来解决问题，但其他渠道的参与程度很低。

除了渠道之外，个人在网上参与社会和环境活动时还希望获得特定类型的内容。近一半的美国人更喜欢看书面文章或故事（48%），其次是视频（44%）和图片（42%）。另一方面，千禧一代寻求更多样化的内容，特别渴望获得娱乐。这个人口统计与老一辈人相比，IC 更有可能被游戏或测验所吸引（29% 对 55 岁以上的 7%）。

西班牙裔和千禧一代非常热衷于上网

千禧一代和西班牙裔是美国人口中持续更多地在网上参与社会和环境问题的两个群体。例如，这两个细分市场在使用移动应用程序来学习和参与问题方面的倾向明显较高。他们使用应用程序来：

了解公司的社会或环境商业实践（千禧一代 74%，西班牙裔 70%，美国平均水平 54%） 直接向公司提供有关社会或环境商业实践的反馈（千禧一代 73%，西班牙裔 69%，美国平均水平 52%） 了解产品中的成分或成分（千禧一代 77%，西班牙裔 68%，美国平均水平 57%）

西班牙裔美国人使用在线资源不仅可以了解问题，还可以让其他人参与进来。他们更有可能分享有关以下方面的信息公司及其网络的社会或环境实践（美国平均水平为 69%，美国平均水平为 56%）。此外，西班牙裔美国人比普通人群更有可能在网上“喜欢”或“关注”某个组织后继续阅读内容并与该组织互动（美国平均水平为 72% 对 60%）。

西班牙裔也采取独特的方式进行在线捐赠。与普通人群相比，他们不太可能直接向非营利组织捐款（美国平均比例为 34%，美国平均比例为 47%），但更倾向于直接向有需要的个人（美国平均比例为 24%，美国平均比例为 18%）或公司捐款（美国平均比例为 23%，美国平均比例为 12%）。

作为数字原住民，千禧一代最有可能利用这些渠道来分享他们的热情并寻找产生有意义的影响的方法，这并不奇怪。 71% 的人使用社交媒体作为讨论他们关心的问题的平台（美国平均水平为 52%），一旦他们在网上了解到问题，千禧一代就更容易捐赠（80% 对比美国平均水平 63%）。在选择在线支持的组织和问题时，对于千禧一代来说，影响力胜过品牌知名度。事实上，与其他人群相比，千禧一代更认为对某个问题产生影响比熟悉他们所支持的组织更重要（71% 对美国平均水平 58%）。

“围绕社会和环境问题的数字化参与让每个人都成为活动家、慈善家和英雄。组织面临的挑战是将按钮的点击转化为产生更深远影响的强大门户，”DaSilva 说道。 “为了取得突破，组织必须了解不同的动机、行为和首选渠道来定制体验并激发行动。”

 

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关于该研究2014 年 Cone Communications 数字行动主义研究介绍了 Toluna 于 2014 年 8 月 21 日至 26 日对人口统计代表进行的一项在线调查的结果1,212 名成年人的代表性样本，其中 18 岁及以上的 583 名男性和 629 名女性。在 95% 的置信度下，与此大小的样本相关的误差范围为 ± 3%。

 

关于 Cone Communications Cone Communications (www.conecomm.com) 是一家公关和营销机构，以通过基于深刻见解、独特主题专业知识和创新的高影响力战略和计划来激发品牌而闻名。该机构专注于消费品媒体关系、社交媒体、公益品牌和营销、企业社会责任、非营利营销、企业传播和危机预防/管理等关键领域，致力于帮助客户实现商业和社会成果。 Cone Communications 是 Diversified Agency Services 的一部分，Diversified Agency Services 是 Omnicom Group Inc. 的一个部门。

 

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