如果没有水晶球，公司需要重新调整以预测下一次病毒式视频危机

您肯定看过过去几年的视频。 2017 年春季，智能手机视频显示，一名乘客因坚称不会让座为另一名乘客让座而遭到粗暴对待，导致联合航空公司的声誉受到重创。在两名黑人在市中心等待与朋友会面时遭到费城警方传唤的臭名昭著事件后，星巴克感到被迫关闭其零售店半天。下一个臭名昭著的视频可能随时浮出水面。但如果这样的片段开始在 Twitter 或 Facebook 上流传，公司是否做好了充分的准备？

“这个问题的部分原因在于，首席执行官担心他们的公司可能会成为下一次视频观看的目标，这只是偶然的侥幸，”哥伦比亚大学出版社今年早些时候出版的《重置：新社会格局中的商业与社会》一书的合著者巴里·卡迈克尔 (Barie Carmichael) 说。

“B但是，年复一年，”卡迈克尔继续说道，“70% 的此类业务中断实际上可以通过管理层控制下采取的行动来避免。”

卡迈克尔引用了危机管理研究所的研究。该组织最近的工作得出的结论是，十分之七的此类危机都是“闷烧问题”，如果管理层事先解决这些问题，这些问题本来可以得到缓解。

这个争论类似于扑灭火灾——消防人员很容易调动所有力量来扑灭大火，而现实是，更好的洒水装置、移除灌木丛和“禁止篝火”标志可以从一开始就防止事故发生。

从卡迈克尔的角度来看，这些预防措施包括在制定组织战略之初就让公司董事会参与其中。该战略不再涉及产品和服务、新的邻接关系或“蓝海”框架——多年来，这些术语在最高管理层中时而受到青睐，时而失宠。

“焦点已经从产品和品牌转向公司本身，结果是公司必须做出一些艰难的决定；董事会需要在这些决策中发挥积极作用，”卡迈克尔说。 “招聘和留住高期望的下一代劳动力使其成为竞争的当务之急。”

与上个月 TriplePundit 采访另一位企业责任领导人时提出的观点类似，董事会现在应该摆脱其传统角色，从“签署”审计委员会和战略计划等决策，转向在流程一开始就“签署”。

其他公司治理专家也提出了类似的看法。十年前全球金融危机爆发后，著名商业顾问兼作家拉姆·查兰 (Ram Charan) 在 2009 年撰写了《Owning Up》一书。查拉姆争论男人公司的董事会和管理层应该预见到他们的垮台即将到来。他主张董事会在评估其战略中固有的风险时要更加积极主动。

“董事会简单地签署指令的时代已经结束，”卡迈克尔解释道，“因为数据清楚地表明，社会、环境和经济的可持续性共同构成了可持续增长的道路，而这应该是董事会的工作，以确保实现这一目标。”

回到吞噬美联航和星巴克等公司的危机，卡迈克尔建议公司需要意识到自己的社会足迹。

“正如公司评估其碳足迹以了解其环境影响一样，”卡迈克尔说，“公司也需要了解其社会足迹，并确保将其纳入其战略中。”

如果不了解公司的社会足迹及其对公司社会影响力的影响，公司可能会遭受后果。紫胶掌握多样性等挑战，或客户对各种政策的反应，可能会导致类似于美联航或星巴克等公司发生的事件。

结果是需要重新定义“风险管理”的概念，因为它已被商界实践了数十年。正如作者 Peter Bernstein 所讨论的，风险管理的概念可以追溯到 17 世纪的法国，它基于金融市场的不确定性、自然灾害或法律责任等事件的概率。

但在当今的商业环境下，这种关于风险的假设并不能解释公司产品和服务日益复杂的情况，更不用说只需一个智能手机视频就能在几分钟内毁掉一家公司声誉的事实。因此，我们不禁要问，到底有哪些社会因素会导致此类事件在毫无预兆的情况下发生呢？

事实上，这些警告信号很可能已经存在。

“底线是，使用 20 世纪的工具来预测风险的政策在这个新转变的环境中是不可行的，”卡迈克尔说。 “21 世纪我们正处于一个完全不同的范式之中。”

卡迈克尔认为，由于对为传统风险管理评估而设计的传统精算数据的依赖已不再足够，因此有新的指标可以实时跟踪和预测客户、利益相关者和公司的反应。

一个问题是，太多公司董事会专注于品牌管理和风险，而不是公司实际政策对其员工或客户的影响。 “社会风险与计算风险不同，”卡迈克尔补充道。

关注社会风险可能会促使美联航向其登机口工作人员授予更多权力，以补偿因航班延误的乘客。 “通过数百个讨价还价去年美联航 3411 航班危机后，一位观察家写道：“他们让美联航价值数十亿美元的品牌陷入危险。”

不幸的是，公共关系危机的形象往往直到事后才出现在水晶球中。预测公司社会足迹的影响并不简单。事实上，现在回想起来，这看起来很容易。因此，卡迈克尔表示，公司有必要与外部合作伙伴进行严格的重新评估，这些合作伙伴可以从任何企业泡沫之外重新审视公司的战略和政策。

例如，西南航空公司早已结束了超额预订航班的做法。该公司表示，它对员工进行培训并赋予他们处理各种情况的能力。西南航空还通过主管支持和热线为其登机口代理提供支持，帮助他们解决困难的客户情况，从而找到解决方案。登机口工作人员可以根据需要请求支持，并且不需承担妨碍航空公司在满足客户需求方面达成公平解决方案的运营规则。

结果可能并不总是完美的，但至少西南航空可以说其员工有能力应对困难的情况。 “我们尽最大努力为客户解决所有可能的痛点，并将其从旅行体验中消除，我确信我们还没有涵盖所有这些痛点，但这是我们追求的理想，”西南航空首席执行官加里·凯利 (Gary Kelly) 在 2017 年接受《华尔街日报》采访时解释道。

转向另一个行业，星巴克也有过自己受教的时刻，当时它提高了咖啡师的福利，因为移动点餐变得越来越流行，该公司的许多零售店都不堪重负，但推出后却没有任何人员配备。

最后，公司是否会处理诸如病毒视频、社交媒体风暴或在线员工请愿书之类的突发事件对于星巴克人力资源政策最近的变化，卡迈克尔建议进行更彻底的规划，了解这种新的社会格局，以及董事会的参与，本可以避免许多引人注目的故事。

“这些不是侥幸事故；它们是政策和商业战略的结果，”卡迈克尔在结束 3p 采访时说道。

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本文最初发表于 TriplePundit。