B2B公司面临“目的悖论”

绝大多数 B2B 公司认为，为组织带来使命感至关重要，但他们缺乏启动成功的以目标为导向的举措所需的关键知识和能力。

这是新报告《B2B 目的悖论》的主要发现，该报告由 ANA、Carol Cone ON PURPOSE 和哈里斯民意调查共同完成。

研究显示，86% 的 B2B 公司认为目标对增长很重要，但他们仍在实现目标的道路上，以便影响业务和社会成果。然而，只有 24% 的受访者表示，他们的企业宗旨已融入到影响创新、运营及其社会参与的程度。这就是“B2B 目的悖论”。

“目标显然已成为公司不可或缺的增长战略，这就是全日空去年创建品牌目标中心的原因，”全日空表示首席执行官鲍勃·利迪切。  “该报告表明，基本的战略业务挑战是激活渗透到整个组织并有效覆盖客户社区的目标计划。

Carol Cone ON PURPOSE 首席执行官 Carol Cone 补充道：“B2B 公司在其目标旅程方面比我们预期的要先进得多。  然而，具有既定目标（其存在的理由，超越利润）的公司与其主动目标（完全融入组织以影响文化、创新、运营和社会参与）之间存在巨大差距。”

完全整合的目标采用缓慢的原因是，目标感觉更像是公关活动，而不是真正的激活（56%），目标在竞争中没有发挥作用（51%），以及缺乏以目标为业务中心的运营能力（50%）。

报告将宗旨定义为“公司超越利润的原因，指导其业务增长和对社会的影响。”

目的影响

该报告揭示了 B2B 组织中对目标作用的大力支持：

87% 的人认为目标可以保护公司的声誉。

75% 的人表示目的支持招聘。

75% 的人同意优先考虑目标对他们的成长产生积极影响。

64% 的人认为目标对于他们所做的一切至关重要或几乎至关重要。

激活信徒：内部目的大使

该报告确定了一个强大的内部支持者来点燃和激活目标。他们被称为“信徒”，占受访公司员工的 21%，他们表示，如果更加注重目标，他们的公司将会更加成功。

信徒说，目标可以为新客户打开大门，并提供指导决策，为公司赢得溢价，同时对社会产生积极影响。信徒也更有可能在危机时刻捍卫自己的公司、招募顶尖候选人、在整个组织内进行协作、从其他目标驱动的组织购买产品并提供更好的客户服务。

利用目标实现增长

“虽然目标之旅不会结束，但它总是可以变得更加人性化、更具吸引力，并最终更加成功，”哈里斯民意调查公司声誉和企业战略董事总经理温迪·所罗门 (Wendy Salomon) 表示。 “建立基准并将 KPI 嵌入到组织战略中，衡量进展和陷阱，并不断追求业务和社会影响的大胆愿景。”

B2B 目的悖论还揭示了这些额外的见解：

B2B 公司越来越多地将目标作为业务增长的驱动力，这与人们普遍认为它们远远落后于 B2C 数量的看法相反erparts。

最高管理层推动受访组织内的目标战略，而人力资源、公司战略和规划则领导实施。

混合 B2B/B2C 公司（同时为消费者和其他企业提供服务）比纯 B2B 公司能够更有效地整合目标。

在接受调查的八个行业中，金融服务、保险和专业服务行业在目的方面领先，而制造业和电信行业则落后。

B2B 公司欣赏其他以目标为中心的公司并与之开展业务：大多数 B2B 采购决策者选择有目标的公司，并且愿意为他们的产品和服务支付更多费用。

2020年B2B突破的目标

B2B 目的悖论紧随商业圆桌会议 2019 年关于公司目的的声明和 2020 年达沃斯大学宣言之后出现公司的总体目标。

方法论

这项调查是 Harris Poll、Carol Cone ON PURPOSE 和 ANA 合作，于 2019 年 6 月 25 日至 7 月 19 日在美国境内在线开展的，调查对象为 259 名 B2B 专业人士。所有符合资格的受访者都拥有董事或更高职位，并代表金融和保险、医疗保健和相关行业、制造业、专业服务以及技术和电信等行业的公司。公司大部分收入在 5000 万美元到 20 亿美元之间。尽管考虑到响应的分布，数据之间存在差异，但可以应用 +/- 5% 的误差范围。

要下载完整报告，请点击此处。

###

关于 ANA ANA（全国广告商协会）的使命是推动营销专业人士、品牌和企业以及行业的发展。成长是基础al 对于生态系统中的所有参与者。 ANA 寻求通过利用 ANA 大师圈议程的 12 点来协调这些利益，该议程已得到 ANA 董事会和全球 CMO 增长委员会的认可和接受。 ANA 的成员包括 1,600 多家国内外公司，其中包括 1,000 多家客户端营销人员和非营利筹款机构以及 600 家营销解决方案提供商（数据科学和技术公司、广告代理商、出版商、媒体公司、供应商和供应商）。 ANA 会员公司总共代表 20,000 个品牌，吸引 50,000 名行业专业人士，每年在营销和广告方面的投资超过 4000 亿美元。

关于卡罗尔·科恩的目的

Carol Cone ON PURPOSE 是世界领先的宗旨咨询公司之一，帮助组织利用宗旨来推动业务和社会影响。 CCOP 的行之有效的方法满足客户的目标旅程，以建立声誉、激励员工员工，超越财务目标，并支持更大的利益。该公司由 Carol Cone 创立，她在 20 世纪 80 年代开创了早期社会影响计划，并在 1993 年创建了该领域的第一份研究：Cone/Roper 报告。Cone 和 CCOP 通过研究、演讲、Purpose 360 播客、Purposeful Connections 时事通讯等继续推进该领域的知识。

关于哈里斯民意调查

哈里斯民意调查是美国运行时间最长的调查之一，自 1963 年以来一直跟踪公众舆论、动机和社会情绪，隶属于 Harris Insights & Analytics，这是一家为转型时代提供社会情报的全球咨询和市场研究公司。 Harris 与客户合作建立 21 世纪的企业声誉、制定品牌战略和绩效跟踪，并通过公共关系研究赢得有机媒体。哈里斯的使命是提供见解和建议，帮助领导者做出最佳决策这是可能的。

媒体联系

ANAJohn Wolfe通讯总监办公室：212.455.8011手机：914.659.8663电子邮件：[电子邮件受保护] 

Carol Cone ON PURPOSEKristin Kenney高级同事手机：212.256.1536电子邮件：[电子邮件受保护]