青年力量：冠状病毒危机期间向 Z 世代受众进行营销

最初由 ViacomCBS 发布

作者：妮可·比特

千禧一代和 Z 世代大部分是在互联网上长大的，信息触手可及。现在，随着冠状病毒危机在世界各地蔓延，他们正在滚动浏览自己的信息源，寻找具有社会影响力的品牌，而不是向他们提供凉鞋或太阳镜的广告。

13-24 岁的年轻人关心关心的品牌 - 根据 ViacomCBS Global Consumer Insights 的 2020 年“青年解码”研究，85% 的人同意“参与社会问题的品牌或公司赢得了我的尊重”，85% 的人表示“品牌和公司在当今的社会问题中发挥更大的作用非常重要”。有了这些信息，品牌就开始在这个困难时期减少向消费者的营销，并优先考虑创造资源和提供娱乐来源。

“我们看到独特的活动很快就集中起来解决问题和需求年轻消费者的青睐，一些品牌正在以非常有创意的方式做到这一点。青年市场研究公司 YPulse 的内容副总裁 MaryLeigh Bliss 表示：“显然，年轻消费者待在家里，渴望与人联系。”Bliss 提到了诸如 Chipotle 数字午餐会等标有“Chipotle Together”的活动，或者 Netflix 如何播放因政府关闭电影院而无法在影院上映的电影，例如派拉蒙影业的《爱情鸟》，该片最初计划在4 月 2 日上映。

“我们提供了很多内容和活动，真正的目的是在年轻消费者感到非常孤立时将他们联系起来，”她补充道。

维亚康姆哥伦比亚广播公司 (ViacomCBS) 正在通过独特的数字内容和线性马拉松来解决制作中断问题。该公司还与广告委员会合作推出了名为#AloneTogether 的公益广告，该公益广告在线性和数字领域播出，并具有以下特点：Trevor Noah 和 Pauly D. Nickelodeon 等公司人才推出了自己的以儿童为中心的版本，名为#KidsTogether，其内容来自其角色，教孩子们如何保持社交距离和正确洗手。

“在这些不确定的时刻，我们真正看到了我们的品牌、平台和影响力在让我们的社区了解情况、娱乐和联系方面的力量，”维亚康姆哥伦比亚广播公司 (ViacomCBS) 企业社会责任以及环境、社会和治理战略和报告高级副总裁克里斯托尔·巴恩斯 (Crystal Barnes) 表示。 “接触年轻人是其中非常重要的一部分。我们知道他们的声音有多么强烈。当我们努力阻止 COVID-19 的传播时，我们以社会和人才为主导的公共服务活动 #AloneTogether，只是我们吸引他们的方式之一。”

危机期间的营销

“人们不想被推销。这不是代际问题。”20 岁的 Madison Bregman 说道，她是 GirlZ 的创始人，是 Z 世代的营销者ng 公司，为 NFL、Chipotle、Big Lot 和 Taco Bell 等客户提供服务。

“现在是品牌尝试新事物和推出内容的好时机，因为我们很多人花在观看 Netflix 和 YouTube 上的时间比以往任何时候都多，”她说。 “如果你能讲出一个精彩的故事，那么你的品牌就没问题。”

Bregman 表示，现在有很多信息在流传，对于品牌来说，坦率地传达信息很重要，但不要咄咄逼人。她补充道，问题在于新闻太多，而且源源不断。她说，许多人现在所追求的是轻松愉快的内容和娱乐，让人们有事可做。

Bliss 从正在进行的研究中了解到，年轻消费者不断寻求品牌的舒适感，主要是通过内容。 “他们故意使用内容来治疗自己的情绪和感受。而作为一场危机，这确实放大了这种行为，”她说。

献给齐亚德啊med 是 Z 世代的成员，经营着自己的 Z 世代营销业务 JUV Consulting，这又回到了品牌应该表明立场的理念。他说，年轻人希望看到品牌像人而不是公司一样行事。根据 4A 3 月 18 日的研究，18 岁及以上的人中约 56% 的人表示，他们很高兴听到品牌采取捐赠商品和服务等行动，40% 的人希望了解品牌为应对 COVID-19 正在采取哪些行动。

“人们希望看到品牌只是做正确的事情，比如提供免费互联网和免费视频会议的公司，以及实施全薪病假的公司（如果尚未实施的话），”他说。

关注心理健康

根据 Bliss 的说法，YPulse 的初步研究表明，在 COVID-19 疫情之后，年轻人对心理健康的态度发生了巨大转变。两周前，13-39 岁年龄段的人中有 33% 对冠状病毒危机感到焦虑，一周后，这一比例下降了年龄跃升至51%。总体而言，93% 的受访年轻人表示他们在某种程度上受到了 COVID-19 的影响。

这些前所未有的反应促使品牌通过关注心理健康资源和支持来做出回应。 Snapchat 等社交媒体渠道。 Twitter 和 Instagram 已经实施了工具、信息和支持来应对这种情况。布利斯表示，社交媒体的心理健康对年轻人来说尤其重要，因为这是他们找到大部分新闻以及获取信息的方式。

MTV News 的受众群体由千禧一代和 Z 世代组成，因此该组织肯定会创作内容并解决围绕心理健康的担忧，而这些担忧在危机之后已被放大。

“我们有很多故事，年轻人告诉我们他们对自己心理健康的感受，以及他们在此时此刻如何努力保持积极主动。MTV 新闻正在将所有资源汇总在一起MTV 新闻社会影响总监 Ella Cerón 表示：“我们可以在一个地方帮助他们找出最适合他们的工具，以便他们能够共同驾驭这一新常态。”

艾哈迈德离开耶鲁大学三年级回到新泽西州父母的家中，他说许多大学生没有足够的特权处于像他这样的情况，这对他们来说是一个非常有压力的时期。

“对于我们的经济、医疗保健、心理健康和学术而言，这是一个前所未有的时刻。年轻人习惯的每天上学、见朋友、计划下一件事情的基础设施已经消失了。我们不知道我们是否可以计划一些事情。我们不知道明天会是什么样子。”艾哈迈德说。“对于我们许多人来说，这是我们生活中非常困惑和令人担忧的时刻。”