研究：消费者购买、信任、拥护、捍卫具有强烈目标的品牌的可能性要高出四到六倍

一项全球研究分析了具有明确目标的品牌的商业价值，结果显示，消费者购买、信任、拥护和捍卫具有强烈目标的公司的可能性是其他品牌的四到六倍，因此可以带来巨大的商业利益。

2020 年 Zeno 目标强度研究由全球综合传播机构 Zeno Group 委托开展，对 8 个市场（美国、加拿大、英国、法国、中国、印度、新加坡、马来西亚）的 8,000 多名个人进行了调查。作为该研究的一部分，消费者对超过 75 个品牌的目的感知强度进行了评分。然后，芝诺进行了相关性和回归分析，以了解消费者对品牌宗旨的看法与其态度和预期行为之间的关系。

Zeno 发现，当一个品牌被认为具有强烈的目标时，消费者会：

从该品牌购买的可能性增加四倍；

捍卫这一点的可能性是原来的六倍品牌处于充满挑战的时刻；

向朋友和家人推荐（拥护）该品牌的可能性增加了四倍半；

信任该品牌的可能性提高了四倍。

在全球范围内，法国和英国成为最有可能信任、拥护和捍卫具有强烈目标的品牌的国家；马来西亚、印度和新加坡的消费者最有可能购买具有强烈目的的品牌。

调查还发现，坚定的宗旨对不同地区和不同代际的人都有好处，82% 的消费者表示，当他们相信某个公司或品牌的宗旨时，他们会采取行动支持该公司或品牌，与他人分享对该品牌的积极看法，鼓励其他人支持或购买该品牌，或者自己开始购买该品牌的产品。

有目的的品牌的要素

Zeno 要求调查受访者确定有目的的品牌的首要属性，并发现了八个关键要素：

公平对待所有员工es

反映当今人们需求的产品或服务

道德和可持续的商业实践

支持重要的社会事业

创造新的就业机会

多元化和包容性文化

问题倡导

强大的价值观

在北美和欧洲，受访者将“公平对待员工”列为有目标的品牌的首要要素。在亚洲，消费者将制造“反映当今人们需求的产品和服务”视为有目的的品牌的首要要素。

目的悖论

消费者也提高了标准，并希望公司能够在其运营范围内外的重要问题上取得进展。 94% 的全球消费者表示，与他们合作的公司拥有坚定的目标非常重要。然而，仍然存在很大差距，只有 37% 的人认为现在的公司确实这样做。此外，83%的消费者全球接受调查的受访者表示，公司只有在产生积极影响的情况下才应该赚取利润，这意味着消费者已经对品牌和公司产生了期望，除了赚取利润和回报股东之外，还有更高的使命。

“通过评估超过 75 家全球公司，这确实是首次将品牌宗旨的强度与声誉和商业利益直接联系起来的此类研究。数据证明，消费者期望公司有更有意义的存在理由，并且在决定购买什么和在哪里工作时着眼于支持那些分享他们价值观的人，”Zeno Group 宗旨与影响董事总经理 Alison DaSilva 说道。 “然而，公司正在放弃公平和机会，因为大多数消费者不相信今天的公司有明确而强大的目标。对于公司来说，不仅要阐明他们的目标，而且要始终如一地在实践中证明这一目标，这一点比以往任何时候都更加重要。他们如何运作、支持问题以及与所有利益相关者互动。”

让品牌承担责任

研究还发现受访者的回复中存在所谓的“取消文化”，因为近十分之八 (76%) 的全球消费者表示，如果他们不同意其宗旨、价值观或行为，他们会采取行动反对品牌，不再购买该品牌的产品，转而购买竞争对手的产品，或阻止其他人购买或支持该品牌。 

取消文化行为在年轻一代中似乎最为强烈，88% 的 Z 世代和 85% 的千禧一代表示，他们更有可能对自己不同意的品牌采取负面行为。主要行动包括与家人和朋友分享他们的意见，而婴儿潮一代和成熟一代更有可能用钱包行动，表示他们将完全停止从该品牌购买商品。

消费者倾向于对他们不同意的品牌或公司采取行动h 在东方国家更强（中国，92%；马来西亚，91%；新加坡，89%）。与此同时，在美国、加拿大、法国和英国，消费者在失望时对品牌的宽容度稍高一些。

年轻一代：重视目标

虽然各代受访者都认识到宗旨的力量和重要性，但年轻一代最有可能代表具有强烈宗旨的品牌。研究结果包括：  

92% 的 Z 世代和 90% 的千禧一代受访者表示，他们会采取行动支持有目标的品牌——比接受调查的其他几代人至少高出 10 个百分点。

87% 的 Z 世代和 84% 的千禧一代表示，首席执行官、创始人或所有者有责任推动品牌目标的实现——这一比例比所有受访者高六到三个百分点。

70% 的 Z 世代和千禧一代认为品牌应该有一个他们个人相信的目标——比婴儿潮一代高 22 个百分点nd 成熟。

在所有调查问题中，Z 世代领先所有几代人对品牌宗旨的积极肯定。  

“对于 Z 世代（青少年和 20 多岁的年轻人）来说，品牌的赌注再高不过了，因为这些年轻人中的许多人实际上都有自己的品牌。他们希望品牌能够通过行动实现自己的目标，并负责任地、持续地运用其经济和社会力量，实现公益事业”，Zeno Group 全球战略与规划董事总经理 Therese Caruso 说道。 “Z 世代的首要目标是通过集体行动的力量建设一个更美好的世界。那些不以真实且可行的目标为核心的品牌可能会失去地球上最有影响力的年轻一代之一。”  

关于研究

Zeno Group 对全球 8 个市场（美国、加拿大、英国、法国）的 8,255 名 18 岁以上受访者进行了在线调查（中国、印度、新加坡、马来西亚）以 4 种语言提供，以了解品牌宗旨在消费者生活中不断变化的作用。该调查于 2019 年 10 月 2 日至 2019 年 12 月 7 日进行。在 95% 的置信水平下，误差范围为 ± 1%。

关于 Zeno GroupZeno Group 是一家源于公关的全球性综合传播机构。这家屡获殊荣的机构致力于为消费者、企业、健康和技术行业的客户提供真正的商业价值。 Zeno 被 PRWeek 和 PROvoke Media（以前称为《福尔摩斯报告》）评为 2019 年度最佳代理商和年度中型代理商。 Zeno 还获得了 PRWeek 2018 年度美国中型代理机构和 2017 年度国际代理机构的高度赞扬，并于 2016 年和 2017 年被 PRWeek 评为最佳工作场所。此外，该公司还被 PROvoke Media 评为 2017 年度中型代理机构和年度全球消费者代理机构。芝诺也在戛纳电影节上获得认可2018年国际创意节荣获戛纳公关铜狮奖，2016年荣获戛纳金狮奖和戛纳公关铜狮奖。

Zeno 是 DJE 控股公司。欲了解更多信息，请访问我们的网站 www.ZenoGroup.com。