社交媒体促进社会公益：提高人们对约旦水危机的认识

本文由 Tetra Tech 的 Maha Dergham、David Favazza 和 Sofian Qurashi 合作撰写，他们是美国国际开发署 (USAID) 约旦水资源管理计划 (WMI) 团队的成员。

这篇文章最初发表在 GlobalWaters 上。

Hanan Ahyad 是约旦首都和最大城市安曼的居民。她是当地自来水公司 Miyahuna 的国内客户，一直都知道自己国家的水资源有限。然而，她并不了解水危机的严重程度，也不知道如何提供帮助，直到 2019 年夏天，她遇到了一项神秘而创新的节水运动。该运动在几天内迅速传播，最终覆盖了 350 万约旦人（约占总人口的三分之一），在社交媒体上获得了近 6000 万次曝光，并远远超出了约旦国境。 “在我家附近，我们每周获得一次水，”哈南解释道。 “我之前的我的看法是约旦水资源很少，但我从来没有觉得我们正处于危急和令人担忧的境地。”

约旦是地球上最缺水的国家之一。最近难民的涌入和天气模式的变化给本已萎缩的供水增加了压力。美国国际开发署 WMI 正在支持约旦政府解决该国最紧迫的水资源挑战，并通过发展关键能力和提高部门绩效来避免迫在眉睫的危机。行为改变和战略沟通是促进可持续变革的关键组成部分。

哈南并不是唯一有这种看法的人。 2018年，WMI对约旦人的水知识、态度和实践进行了全面调查。研究发现，虽然大多数居民都意识到沙特面临的水资源挑战，但 40% 的人并不认为他们的国家正面临危机。

前往Addr的活动应对迫在眉睫的危机

该计划的社会营销和行为改变专家了解，居民需要意识、工具和激励措施来采取和维持节水行为。考虑到这一点，并掌握了调查结果，WMI 和 Miyahuna 开始基于最先进的社会营销模式设计夏季节水活动，以增加对迫在眉睫的水危机的了解，并鼓励居民采取实际行动来节约用水。

“一场成功的大规模节水运动需要广泛的公众理解、支持和行动，”美国国际开发署约旦水资源与环境办公室主任迈克尔·琼斯说。 “Miyahuna 确定了我们需要客户采取的节水行为。我们将这些行为与研究结果结合起来，为节水活动创建了框架。”

WMI 和 Miyahuna 制定了多项核心信息和详细计划品尝活动。他们聘请营销公司奥美来制作创意最终设计，并利用其在私营部门和在线影响者的广泛网络。活动设计包括三个阶段：初始预告阶段、揭示和信息阶段以及号召性用语阶段。

引人注目的策略

预告片阶段需要一个创意角度来提高宣传活动的知名度，并打破安曼广告的混乱局面。琼斯补充道：“我们向广告巨头奥美公司提交了简报，希望发起一场能够脱颖而出并吸引每天被无数信息淹没的公民注意力的活动。”奥美消化了这份竞选简报，并将其转化为乔丹历史上最成功的媒体宣传活动之一。

“除了鼓励我们采取简单但有价值的行为来保护水资源之外，该活动还有效地传达了有关水资源短缺的重要事实。ve 水。我们现在比以往任何时候都更加认真地对待用水。”

Jordan WMI 团队成员

该活动的口号很简单，“不要低估 Drop 的价值”，它采用了阿拉伯语单词游戏，其中“drop”一词与某些阿拉伯字母所使用的阿拉伯语变音符号（点）的单词相同。通过省略该活动的阿拉伯口号中的变音符号，这使得该短语难以阅读和解释，这清楚地说明了滴水的价值。

2019 年 7 月 28 日，这句简单、神秘、不带任何内容的口号被张贴在安曼各地的广告牌和社交媒体上，但没有对其含义或来源进行任何解释。这在整个约旦及其他地区引起了广泛的关注，因为人们试图破译其含义及其背后的人。该活动的有趣转折引起了广泛的共鸣，活动主题标签#لا_تستهين_ءالنقطة很快就在社交媒体上流行起来。当地电视台对它进行了专题报道。ision 节目以及其他本地、区域和国际媒体。此外，包括约旦皇家航空公司、阿拉伯银行、Orange、麦当劳、福特和王储基金会在内的 800 多个组织通过删除名称和口号中的阿拉伯变音符号（或圆点）并分享活动主题标签来表达对节约用水的支持。

在对预告信息进行了三天的吸收和讨论后，活动进入了揭示和信息阶段。在预告信息中添加圆点使口号变得可读，该信息还揭示了背后的支持者——Miyahuna、安曼市和美国国际开发署。新的广告牌包括这些点，网上的帖子显示动画水滴落到页面上。修改后的信息还引导人们访问 Miyahuna 的网站，该网站已针对该活动进行了改造，专门针对调查中发现的知识差距和误解。例如，虽然最近降雨量增加帮助补充水库，约旦严重依赖的地下水正在持续枯竭。

最终，该活动于 2019 年 8 月 18 日过渡到号召性用语阶段。这一阶段提供了有关人们可以采取的节约用水实际行动的信息，包括与美国国际开发署支持的一项新计划联系起来，以激励家庭用节水装置改造供水装置和屋顶水箱。它还包括有关房主如何报告漏水并检查屋顶水箱阀门以确保它们不是水损失源的信息。

直接影响超出预期

活动结束后，WMI 进行了一项调查，以衡量该活动在提高认识和促进行动方面的有效性。调查发现，人们对约旦水危机的了解程度从最初调查中的 60% 上升到了 79%。调查还表明，24%的目标人群在活动的前三天检查了他们的屋顶水箱阀门。活动期间推广的自来水公司客服热线，2019年8月和9月比2018年同期增加近19万个，增幅超过70%。

“该活动在强调保护约旦水资源的重要性方面取得了巨大成功，”Miyahuna 公司通信和水意识部门负责人 Orwa Al Falayleh 说道。 “我们的目标是提高人们的意识并鼓励公民通过采取简单的行为来节约用水。”

从病毒式成功到长期行为改变

美国国际开发署 WMI 目前正在实施其计划，以确保节水实践继续扩大且可持续。该项目正在支持 Miyahuna 启动一项名为 Maana 的激励计划，该计划的意思是与我们一起，紧随夏季保护活动之后。该计划利用了 WMI 的推广和研究结果，特别是当新的节水行为相对便宜、易于执行并带来切实利益时，人们更有可能采取新的节水行为。 Maana 结合了这些考虑因素，为 Miyahuna 的客户提供创新体验。该自愿计划允许参与者获得低成本、节水改造技术并获得免费支持服务，包括水审计和屋顶水箱清洁。

Maana 将使用最近接受培训的女水管工进行家访，以提供节水支持服务。选择女性水管工有助于女性赚取额外收入，同时克服文化挑战——女性水管工可以在没有男性在场的情况下进入家庭。

Hanan Ahyad 和其他数千名 Miyahuna 客户一样，现在清楚地认识到约旦水资源形势的紧迫性。 “今天，我和我的家人已经充分认识到约旦面临着压力重重的困境，”哈南说。“除了鼓励我们采取简单但有价值的行为来保护水资源之外，该活动还有效地传达了有关水资源短缺的重要事实。我们现在比以往任何时候都更加认真地对待用水。一点一滴，我们相信我们可以为保护国家的水资源做出积极的贡献。”