ViacomCBS 多元文化营销能力的演变

Debbie King 是 Velocity 的高级副总裁兼营销传播和文化主管，Velocity 是 ViacomCBS 的内部全方位服务营销和品牌内容工作室。

在当今的环境下，品牌明白，当涉及到多元文化营销时，它不再是一种美好的东西，而是一种必需品。考虑到去年乔治·弗洛伊德被谋杀后，企业大声表示支持反对种族不平等，这一点尤其如此。在针对黑人、拉丁裔和亚裔美国人太平洋岛民等多元文化受众进行营销时，必须真正针对这些细分市场，而这正是当今整个行业正在发生的情况。

为了真正将品牌与 BIPOC 受众联系起来，我们首次汇集了整个公司的所有资源，为我们的合作伙伴提供 ViacomCBS 产品，这是一种全公司范围的多元文化能力。该计划在 ViacomCBS Velocity 中得以实现的品牌内容工作室，旨在将我们的精力集中在我们正在创建的品牌内容上。随着这种情况的发展，我们意识到有更大的机会在整个公司内利用这种功能。我们首先与 BET 的同事建立联系，并利用他们在多元文化合作方面的悠久历史来开始构建更全面的计划。我们在广告销售团队（包括 BET、数字、融合、广播和 CBS）中组建了一个工作组，以便在我们制定如何继续为客户提供真正服务的战略时，让每个人都了解我们可以提供的机会。

我们在多元文化能力和产品范围内所做的一切都分为四个部分：与我们的节目的战略一致性、真正接触不同受众的能力、既为我们的创意开发提供信息又有助于推动业务决策的文化见解，以及我们在创建目标方面的专业知识丰富的创意让品牌能够与目标受众无缝、真实地联系。

打破孤岛

我们在 2020 年 2 月开始这项工作时就决定将多元文化营销纳入整个团队。我们希望每个人都能获得有关不同社区的知识；拥有可用来进行更好创意的洞察力。

这就是为什么花了一年多的时间才把它放在一起的原因。我们希望确保在将其推向市场的过程中，我们的努力是真实的。真实性是我们建立这种多元文化能力和创造力的关键，同时确保我们的合作伙伴知道这不仅是当前的一项举措，而且将是一个持续的优先事项。这就是营销的未来。

我们的创意策略和文化情报团队针对黑人、拉丁裔和亚裔美国观众创作了《在美国》系列，以了解推动、激励和推动的因素。涉及这些人口统计数据。我们的整个团队通过这些会议不仅了解了目标受众的体验，还了解了彼此之间的体验。去年，我们向 60 多家客户进行了这一系列的演示，其中包括品牌直销公司、代理机构和大型控股公司。由于我们的许多客户都考虑这一新领域，因此我们的思想领导力是我们指导他们完成合作伙伴关系的一种方式。

在整个活动过程中，我们确保我们的团队成员反映目标受众。我们还有超过 250 个合作伙伴，这些合作伙伴都经过审查，以确保他们也有不同的观点。结果是真正一流的创意，以及对不同社区产生积极影响和共鸣的项目。

例如，在去年的 VMA 颁奖典礼上，丰田找到我们，要求庆祝音乐将人们聚集在一起的力量。我们创建了 VMA 首个全西班牙语品牌节目中嵌入了丰富的内容，八位来自不同文化的纽约音乐家演奏了全球热门歌曲《Mi Gente》的原创录音，这首歌的抒情内容和商业成功证明了音乐超越国界和种族的能力。从我们和客户的角度来看，这是一个非常成功的计划。

DE&I 领域值得信赖的领导者

在维亚康姆哥伦比亚广播公司，我们的传统植根于社会影响。我们已采取行动倡导多元化社区，并通过“内容变革”等有影响力的举措来教育我们的员工、观众和合作伙伴，并放大组织内部和外部的多元化声音。 Content for Change 由 BET 于 2020 年 6 月推出，最近扩展为跨 ViacomCBS 的一项计划，利用我们内容的力量通过节目来对抗种族主义、偏见、刻板印象和仇恨。

作为一家公司，我们利用品牌的力量来激发变革和行动，反对系统性种族主义通过 Nick Stands 等举措来发现社会不公正现象，我们向孩子们及其家人宣传压迫和系统性种族主义问题，并利用 Nick News 等媒体教育并赋予孩子们就平等相关问题发声的权利。我们还创建了支持多样化故事的内容，确保多样性不仅体现在镜头上，也体现在背后的人身上。例如，哥伦比亚广播公司 (CBS) 的写作导师计划和 MTV 娱乐集团 (MTV Entertainment Group) 的首次导演计划旨在帮助多元化的创意人员在该行业开启职业生涯。

在 Velocity 中，我们参与了 Content for Change Academy 试点计划，该计划的重点是通过为期三个月的学徒期，为不同的候选人提供在创意或制作部门工作的机会。这是与 Reel Works 合作的，Reel Works 是一家领先的青年组织，也是 ViacomCBS 的长期合作伙伴，而学徒们p 持续一段时间，最终目标是为在 ViacomCBS 内获得全职职位铺平道路。

我们的客户认可我们在多样性、公平性和包容性 (DE&I) 领域的专业知识，因此，依靠我们帮助他们以真实、有影响力而非表演性的方式与不同受众进行互动和联系。我们不断调整我们在多元文化营销领域的方法，以更好地满足合作伙伴的需求。

最终，我们不仅努力为我们的客户，而且为组织内部提高更广泛的意识。我们希望克服障碍，扎根根基，打造反种族主义文化。我们认识到这是一项长期的努力；我们需要一段时间才能到达那里。但这是我们必须继续努力的目标。

我相信，如果我们做得正确，我们就有能力在我们的客户和这些重要受众之间建立更牢固、更有意义的联系。

多元文化营销 纳斯达克股票代码：VIAC 维亚康姆