有目的地沟通：如何产生和谈论持久的社会影响

照片由 DESIGNCOLOGIST 为 Unsplash 拍摄

不久前，一家大公司与我联系，渴望建立“好人”的声誉。他们的首席执行官并没有在受人尊敬的领导人名单中名列前茅，也很少有人知道他们的慈善捐赠。他们认为，问题在于自己太谦虚了。

他们完全错了——但又有些正确。这就是我的意思，以及无论您的企业有多大，您都可以从他们的故事中学到什么。

没有他们想象的那么慷慨

高管们对自己的低排名感到困惑的一个原因是，他们相对于企业同行明显高估了自己的捐赠。这很容易做到。

一项研究发现，人们认为他们的邻居应该将收入的 6.1% 捐献给慈善机构。这很能说明问题，因为我们大多数人自己捐出的钱还不到 3%。公司很少有太大不同。

这就是为什么我建议通过定期第三方基准测试来树立更客观的镜子您的企业公民努力。

出拳超过体重

从分析来看，这家公司的高管仍然不愿意达到企业平均捐赠水平，更不用说捐赠足够的钱进入企业捐赠者的前 5%、10% 甚至 25% 了。

然而，他们仍然希望被视为慷慨。 （我们不都是吗？）

一个解决方案是投资创新。富有慈善精神和创造力的公司知道，深思熟虑的战略可以有意义地推进他们的事业，同时也能吸引人们的注意。

从雅芳 (Avon) 倡导乳腺癌（当时很少有人提到“乳房”这个词），到罗克波特 (Rockport) 创建全新的鞋类类别（步行鞋），再到西联汇款 (Western Union) 支持移民和难民，战略创新甚至可以帮助重量级捐赠者发挥更大的作用。

引导问题

制定敏锐的策略并不需要很长时间。更大的挑战可能是让高管相信他们的社会目的计划并不全是关于他们的。它应该是关于他们声称服务的人。

谈论你自己，很少有利益相关者会关注；能长期保持参与的人就更少了。这就是为什么我建议公司以他们的社会问题为主导，而不是他们自己。

一些公关专业人士不明白这一点。他们坚持讲述自己的组织，而不是其员工、合作伙伴或（最重要的）其项目所服务的人们。大错误。

以自我为中心的“推式”沟通在 20 世纪 90 年代几乎不起作用。在当今透明、关系驱动的世界中，将公司置于事业之上的沟通者可能会显得充耳不闻，甚至可能具有剥削性。如果你的工作是推广一家公司，那么你很难发现自己何时越过了这条线。

为了避免给您的公司带来新的风险，请请值得信赖的第三方对您的事业沟通进行诚实的评估。并且，再一次：以问题为主导，不自己。

第三方代言人

别担心：如果你不不断自吹自擂，你就不会陷入默默无闻。为什么？最好的目的计划是关于相关性的。它们会引起共鸣并帮助您对人们产生影响。

最明智的策略会创造自然的新盟友，吸引其他人到你身边，迫使他们不仅分享你的故事，而且成为其中的一部分。例如，REI 的 #OptOutside 计划取得了显着的有机增长，其他公司甚至美国政府也加入了这一运动。

REI 是其事业领域的领导者，这很有帮助。如果您的公司对其社会问题没有深入的了解，我建议成立一个由外部问题专家组成的咨询委员会。诀窍是不要将小组用作 CR 报告的橡皮图章或拍照。

深入倾听并在公司的顾问和领导者之间建立关系：公共事务、研发、沟通、人力资源、营销和区域总裁他们之中。如果做得好，他们很快就会以很少有付费影响力人士所具备的热情、可信度和影响力来讲述您的故事。

传播作为一项社会影响计划

有了员工、合作伙伴和其他第三方认可者作为您不断的支持者，您可以做得更多。最开明的公司不会将沟通仅仅视为宣传其项目的一种手段。他们将沟通视为社会影响计划本身的关键要素。

专有研究、特别活动、时事通讯、社交网络计划、内容驱动的报告、视频和创意都可以帮助提高人们对您的问题的认识，以及您的公司在推动这一事业中发挥的领导作用。

通常，这并不是自然而然的。项目启动后，公司内部员工通常需要三年多的时间才能接受全面培训，项目才能发挥作用。即便如此，最具前瞻性的公司仍继续投资持续创新。

我提到的公司现在明白这一切了吗？我希望如此。真正的考验不是当你向员工公布你的目标或赢得大奖的那一天发生的事情。这就是下个月、明年以及之后每年都会发生的事情。持久的声誉建立在能够带来持久影响的真实性之上。当然，真正的谦虚永远不会有坏处。

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